“Los hombres en gran medida se ven impulsados por motivaciones que se ocultan a sí mismos.”
Edward Bernays

La publicidad subliminal ocupa un lugar particular en la historia del marketing. Durante décadas se ha hablado de anuncios capaces de introducir mensajes en nuestra mente sin que nos demos cuenta, de palabras escondidas en imágenes y de estímulos que podrían llevarnos a comprar determinados productos contra nuestra voluntad. La idea resulta inquietante, pero también plantea una pregunta mucho más interesante desde la perspectiva de Cerebro y Marca: ¿hasta qué punto puede una marca influir en nosotros sin que seamos conscientes de esa influencia?

Para aproximarnos a esta pregunta hay que comenzar por Edward Louis Bernays (1891-1995), considerado uno de los fundadores de las relaciones públicas modernas. Sobrino de Sigmund Freud, Bernays incorporó algunas ideas del psicoanálisis y de la psicología de masas a la comunicación persuasiva. Su planteamiento partía de una premisa que sigue siendo fundamental para el marketing: las personas no siempre conocemos las verdaderas razones que explican nuestras decisiones. Podemos pensar que elegimos un automóvil por sus características técnicas, cuando nuestra decisión también puede estar relacionada con el estatus, el reconocimiento o la necesidad de pertenecer a determinado grupo.

Bernays no desarrolló la publicidad subliminal en el sentido estricto del término. Su aporte fue comprender que la persuasión podía actuar sobre motivaciones, emociones, símbolos y asociaciones que no necesariamente pasan por una deliberación racional consciente. Su libro Propaganda, publicado en 1928, se convirtió en una referencia fundamental para entender esta nueva concepción de la comunicación persuasiva.

La palabra propaganda, por otra parte, es mucho más antigua que Bernays. Su origen moderno se encuentra en la Congregatio de Propaganda Fide, creada por el papa Gregorio XV en 1622 para promover la expansión de la fe católica. Bernays utilizó posteriormente el término para referirse a la organización sistemática de la opinión pública, mientras que durante el siglo XX adquirió una connotación particularmente negativa por su utilización en la propaganda política de regímenes totalitarios, entre ellos la Alemania nazi.

El nacimiento del mito subliminal

La historia de la publicidad subliminal tiene como protagonista a James Vicary, quien en 1957 afirmó haber realizado un experimento en un cine de Nueva Jersey. Según su relato, durante la proyección de una película se mostraban durante fracciones de segundo los mensajes “Drink Coca-Cola” y “Eat Popcorn”. Los espectadores supuestamente no podían percibirlos conscientemente, pero Vicary afirmó que las ventas de Coca-Cola habían aumentado 18 % y las de palomitas 57 %.

La historia provocó una enorme preocupación. Si una persona podía ser inducida a comprar algo sin saber siquiera que había recibido un mensaje, parecía que la publicidad había descubierto una forma de manipulación prácticamente invisible. El problema es que el famoso experimento nunca llegó a demostrar científicamente aquello que se le atribuyó. Posteriormente, Vicary reconoció que había exagerado o fabricado los resultados, convirtiendo aquel supuesto experimento en uno de los mitos más persistentes de la historia de la publicidad.

Y aquí aparece una paradoja fascinante: el experimento que convirtió a la publicidad subliminal en una leyenda fue, en sí mismo, una forma de persuasión.

¿Qué significa realmente “subliminal”?

Para entender el debate es necesario diferenciar sensación, percepción y procesamiento subliminal. La sensación es la captación de estímulos físicos del entorno por nuestros órganos sensoriales. La percepción es el proceso mediante el cual el cerebro organiza e interpreta esa información para darle significado.

La palabra subliminal procede del latín sub, “debajo”, y limen, “umbral”. Un estímulo subliminal es, por definición, aquel que se presenta por debajo del umbral de percepción consciente. Por eso, un mensaje subliminal no es simplemente un mensaje escondido. Lo fundamental es que la persona no sea consciente de haber percibido el estímulo.

Esta distinción permite separar tres fenómenos que suelen confundirse. En la persuasión consciente, sabemos que estamos recibiendo un mensaje publicitario y podemos evaluarlo, aceptarlo o rechazarlo. En la influencia implícita, un estímulo puede modificar nuestras asociaciones, preferencias o respuestas sin que seamos plenamente conscientes de la influencia que ejerció sobre nosotros. En la percepción subliminal, el estímulo se presenta de tal manera que no llega a nuestra conciencia, aunque determinados procesos cerebrales puedan registrarlo.

Dicho de una manera sencilla: consciente: sé que me están persuadiendo; implícito: percibo el estímulo, pero no necesariamente soy consciente de su influencia; subliminal: no soy consciente de haber percibido el estímulo.

¿Entonces la publicidad subliminal funciona?

Aquí comienza la parte más interesante. Que el experimento de Vicary haya sido desacreditado no significa que el cerebro sea incapaz de procesar información que no alcanza nuestra conciencia. La investigación psicológica ha encontrado que determinados estímulos presentados de manera subliminal pueden producir efectos posteriores sobre pensamientos, evaluaciones o conductas.

Pero existe una diferencia enorme entre afirmar que un estímulo subliminal puede producir algún efecto y afirmar que una marca puede controlar nuestras decisiones mediante mensajes ocultos. La evidencia científica no respalda esta segunda afirmación.

Un metaanálisis publicado por Charles Trappey en Psychology & Marketing en 1996 encontró una relación extremadamente pequeña entre publicidad subliminal y elección del consumidor, con un coeficiente de correlación de aproximadamente r = 0,0585. Como referencia, una correlación de 0 representa ausencia de relación lineal y una de 1 representa una relación positiva perfecta. Un valor cercano a 0,06, por tanto, representa un efecto muy pequeño.

Un experimento posterior, realizado en 2006 por Johan Karremans, Wolfgang Stroebe y Jasper Claus, introdujo una importante matización. Los investigadores presentaron subliminalmente el nombre de la bebida Lipton Ice y observaron que el estímulo podía aumentar la elección o intención de consumir esa marca, pero principalmente entre las personas que ya tenían sed. En quienes no tenían esa necesidad, el efecto no aparecía.

El resultado es especialmente interesante para el marketing porque sugiere que un estímulo subliminal no funciona como una orden que el cerebro obedece automáticamente. La motivación previa de la persona importa. Un mensaje puede tener mayores posibilidades de influir cuando existe una necesidad o disposición compatible con aquello que propone.

De Subliminal Seduction a Buyology

La preocupación por los mensajes ocultos adquirió otra dimensión con Wilson Bryan Key y su libro Subliminal Seduction, publicado en 1973. Key popularizó la idea de que los anunciantes escondían palabras, formas e imágenes sexuales dentro de sus anuncios para influir inconscientemente en los consumidores. Uno de los casos más conocidos fue un anuncio de Gilbey’s London Dry Gin, en cuyos cubos de hielo Key afirmó encontrar la palabra “SEX” y otras asociaciones sexuales.

Estos ejemplos se hicieron enormemente populares y contribuyeron a construir la imagen de una publicidad capaz de esconder mensajes en fotografías para manipular nuestras decisiones. Sin embargo, encontrar una figura oculta en una imagen no demuestra que haya sido colocada deliberadamente ni que haya producido un efecto psicológico sobre quien la observa. Es necesario distinguir entre una interpretación posterior y una evidencia experimental.

Décadas después, Martin Lindstrom retomó la cuestión desde el neuromarketing en su libro Buyology. Su propuesta parte de una observación más amplia: muchas de nuestras decisiones de consumo no son el resultado de una deliberación racional completamente consciente. Las emociones, los recuerdos, las asociaciones y los estímulos sensoriales participan en la manera como construimos nuestras preferencias por las marcas.

Buyology resulta interesante como puente entre marketing y procesos no conscientes, aunque sus interpretaciones sobre algunos estudios de neuroimagen han sido cuestionadas. Su mayor utilidad para comprender la publicidad subliminal no está en demostrar que las marcas pueden “leer” o controlar el cerebro, sino en recordarnos que una parte importante de nuestra relación con las marcas ocurre fuera de nuestra deliberación consciente.

El verdadero poder puede no ser subliminal

La conclusión, entonces, es menos espectacular que el mito, pero mucho más interesante. La publicidad subliminal existe como fenómeno perceptivo y experimental, pero no existe evidencia que permita atribuirle el poder de controlar nuestras decisiones de compra. Los efectos encontrados en determinadas condiciones son pequeños y dependen de factores como la motivación, el contexto y la relevancia del estímulo.

Quizás por eso la publicidad no necesita realmente esconder sus mensajes para influir en nosotros. Una marca puede utilizar colores, música, rostros, celebridades, historias, aromas, símbolos, repetición y asociaciones culturales de manera completamente visible y, aun así, provocar respuestas de las que no somos plenamente conscientes.

Bernays comprendió hace casi un siglo que nuestras decisiones no siempre tienen las razones conscientes que creemos tener. La investigación contemporánea ha aportado herramientas para estudiar cómo los estímulos pueden influir en nuestra mente sin que tengamos plena conciencia de ese proceso. El error está en convertir esa realidad en la fantasía de un “control remoto” sobre el consumidor.

La verdadera pregunta para el marketing no es, entonces, si existe una palabra escondida dentro de un anuncio. Es mucho más profunda: ¿cuánto de lo que creemos que elegimos conscientemente ha sido previamente construido por las asociaciones, emociones y experiencias que las marcas han instalado en nuestra memoria?

Esa es la pregunta que abordamos en el nuevo episodio de Cerebro y Marca: “Publicidad subliminal: ¿mito o realidad?”