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El consumidor antioqueño en 2026: lo que las marcas no están viendo

Una radiografía actualizada de hábitos, miedos, contradicciones y oportunidades de un mercado que se transformó más rápido de lo que la publicidad local ha podido seguir.

Cada dos años publicamos el Perfil del Consumidor Antioqueño porque la región que imaginan muchas agencias y gerentes de marketing —emprendedora, religiosa, orgullosa de su acento— ya no coincide con la que vive en los datos. La versión 2026 es la más urgente que hemos escrito.

«El antioqueño promedio de la publicidad no existe en la demografía real del departamento.»

El contexto que lo cambió todo

El rebote postpandemia terminó. Lo que en 2023 era el regreso entusiasta a conciertos y restaurantes, en 2025-2026 se consolidó en un nuevo equilibrio: el antioqueño ya integró el comercio electrónico como rutina, no como novedad. Pero el período inflacionario dejó una cicatriz cognitiva que va más allá de los precios: instaló un hábito de comparación compulsiva y desconfianza hacia los precios de lista que persiste, aunque la inflación ya cedió.

75%
Penetración de internet en Antioquia

81%
Desaprobación de Petro en Medellín (Invamer)

37%
De compras concentradas en los primeros 10 días del mes

La IA que nadie ve, pero que ya decide

El impacto de la inteligencia artificial en el consumo antioqueño no es un fenómeno del futuro. Un segmento creciente de consumidores —especialmente los perfiles más conectados— usa ChatGPT, Perplexity o Google Gemini para preguntar lo que antes le preguntaba al vendedor. La respuesta que da la IA está desplazando silenciosamente la conversación de venta.

Las consecuencias son tres. Primero: las marcas sin autoridad verificable en contenido digital sencillamente desaparecen de la consideración sin que el consumidor lo note. Segundo: el argumento del vendedor ha perdido poder; lo que gana es la reputación verificable. Tercero: el consumidor que ya experimentó la personalización de la IA tiene tolerancia cero hacia experiencias genéricas: el correo masivo, el catálogo igual para todos.

En el punto de venta físico, el rol del asesor migra de «informador» a «validador emocional». Ya no se le pide que explique características técnicas: eso lo hace la IA mejor. Se le pide que genere confianza, que confirme la decisión, que aporte la dimensión humana que la pantalla no puede dar.

Seis tendencias invisibles que su estrategia ignora

1. El lujo silencioso

Un segmento de 30 a 45 años consume con discreción total. Calidad sin logos, experiencias sin Instagram. No es austeridad: es sofisticación que la publicidad aspiracional no sabe cómo capturar.

2. Salud mental como categoría de consumo

Apps de bienestar, retiros de desconexión y productos para el manejo del estrés: ya es una categoría de consumo con la naturalidad con que antes se consumía el gimnasio. El estigma desapareció.

3. El consumidor binacional

La diáspora antioqueña en Miami, Madrid y Ciudad de México sigue comprando marcas locales y regresa con estándares formados en otros mercados. Es un evangelizador o un detractor de alto impacto que casi ninguna estrategia local considera.

4. La economía de WhatsApp

Una parte enorme del consumo en estratos 1 al 3 ocurre hoy fuera de los canales formales pero digitalizado: Instagram como catálogo, Nequi como caja, moto como bodega. Ignorarlo porque no encaja en los modelos de distribución tradicionales es perder un mercado masivo.

5. Solos y con perrhijos

Hogares unipersonales en expansión. La familia nuclear —papá, mamá, dos hijos, carro— es estadísticamente minoritaria, pero sigue siendo la protagonista de la mayoría de la publicidad antioqueña. Esa brecha es una oportunidad enorme para quien la vea.

6. Los Terrícolas 2.0

Un nuevo perfil que se identifica más con comunidades globales de interés —gamers, trail runners, aficionados al K-pop— que con su municipio o estrato. Son difíciles de alcanzar con medios masivos y extremadamente leales a las marcas que logran entrar en su comunidad de manera auténtica.

Las urnas como espejo del consumidor: elecciones al Congreso 2026

Los resultados del 8 de marzo revelan un mapa político que dice más sobre la psicología regional que cualquier encuesta de marca. En Antioquia, el Centro Democrático fue la primera fuerza en Cámara con el 32,5% de la participación (741.378 votos). El Pacto Histórico fue segundo pero creció más de 166.000 votos respecto a 2022. Creemos obtuvo dos curules en Cámara y ninguna en Senado. En la consulta presidencial, Paloma Valencia obtuvo el 60% de los votos en el departamento, quintuplicando al segundo lugar.

Lo que las urnas confirman es que Antioquia es un departamento partido en dos visiones del mundo que se comunican cada vez menos entre sí. Detrás de esa polarización hay una narrativa cultural profunda que mezcla valores legítimos —trabajo duro, familia, seguridad— con los sedimentos de una cultura del dinero sin controles que el narcotráfico instaló durante décadas.

El discurso de autoridad funciona en Antioquia. Los políticos más exitosos del departamento y las marcas más exitosas comparten una característica: proyectan pertenencia y seguridad, no deliberación ni matices.

Los cinco perfiles del consumidor antioqueño en 2026

  • Análogos: Solventes y subatendidos. Propietarios de vivienda, pensionados, ingresos estables. El mercado con mayor poder de compra que la publicidad ignora sistemáticamente.
  • Espectadores: Consumen lo que sus hijos les recomiendan. El hijo conectado como prescriptor del padre espectador es una dinámica que muy pocas estrategias de marketing explotan.
  • Conectados: El perfil más heterogéneo. Se divide entre quienes ya adoptaron la IA como herramienta cotidiana y quienes la conocen pero no la usan. Esta brecha interna es nueva y relevante.
  • Líderes: Desconfían de los influencers de primer nivel. Confían en micro-creadores de nicho con alta autenticidad. La era del influencer masivo está cediendo.
  • Terrícolas: Perfil emergente. Su consumo lo define su tribu de interés global, no su estrato ni su municipio. Difíciles de alcanzar con medios masivos, extremadamente leales si los alcanzas.

«Los terrícolas se identifican más con comunidades globales de interés. Son difíciles de alcanzar con medios masivos y extremadamente leales a las marcas»

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Aprende sobre el fascinante mundo de la investigación de mercados y el comportamiento del consumidor con C3

Si eres una persona apasionada por el análisis de datos, las tendencias de consumo y la toma de decisiones estratégicas en el ámbito empresarial, te invitamos a sumergirte en el curso en línea de Comportamiento del Consumidor, impartido por C3 – Colegio de Ciencias del Comportamiento.

En un mundo cada vez más competitivo, entender a fondo las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores se ha convertido en un factor clave para el éxito de cualquier empresa. La investigación de mercados es la herramienta fundamental para obtener información valiosa y tomar decisiones informadas que impulsen el crecimiento empresarial.

El curso en línea de Comportamiento del Consumidor de C3, te brindará las bases teóricas y prácticas necesarias para desarrollar habilidades sólidas en el campo de la investigación de mercados. A través de una metodología dinámica y casos de estudio reales, explorarás los aspectos fundamentales que influyen en el comportamiento del consumidor y cómo utilizar esta información para desarrollar estrategias de marketing efectivas.

¿Qué aprenderás en este novedoso curso en línea de C3?

  1. Introducción a la investigación de mercados: Comprenderás el rol de la investigación de mercados en el proceso de toma de decisiones y cómo se utiliza para recopilar y analizar información relevante sobre el comportamiento del consumidor.
  2. Factores psicológicos y socioculturales: Explorarás los aspectos psicológicos y socioculturales que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, como la percepción, la motivación, la personalidad, la cultura y los grupos de referencia.
  3. Proceso de toma de decisiones del consumidor: Conocerás los diferentes pasos que los consumidores siguen al tomar decisiones de compra y cómo influyen factores como la información, la evaluación de alternativas y las influencias externas.
  4. Métodos de investigación y técnicas de recopilación de datos: Aprenderás sobre las distintas técnicas de investigación de mercados, desde encuestas y entrevistas hasta observación y análisis de big data, y cómo seleccionar la más adecuada para cada objetivo.
  5. Análisis e interpretación de datos: Dominarás las herramientas y técnicas de análisis de datos para extraer información relevante y tomar decisiones estratégicas fundamentadas en el comportamiento del consumidor.

Este curso en línea de Comportamiento del Consumidor está diseñado para adaptarse a tu ritmo de vida y necesidades. Tendrás acceso a contenido de calidad, videos explicativos, lecturas complementarias y actividades prácticas, que te permitirán aplicar los conceptos aprendidos en situaciones reales.

No pierdas la oportunidad de ampliar tus conocimientos en investigación de mercados y adquirir las habilidades necesarias para destacarte en el ámbito empresarial. ¡Inscríbete ahora en tu curso en línea de Comportamiento del Consumidor y prepárate para descubrir el potencial que hay detrás de los datos!

Para obtener más información, registrarte, visita el sitio web www.c3-edu.com y descubre cómo la investigación de mercados se convierte en una herramienta estratégica para el éxito empresarial.

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Cerebro y Marca, tu pódcast sobre márketing, psicología y comunicación

A finales de noviembre de 2022 decidimos comenzar un pódcast que nos permitiera compartir con un público amplio y pural, nuestros conocimientos y reflexiones sobre márketing, psicología y comunicación. Nos sentamos esa tarde de domingo a pensar en los temas que abordaríamos y en compañía de nuestro hijo Cristóbal, nos dimos a la tarea.

Al día siguiente lo publicamos, hablando de los orígenes del márketing y aquí vamos, varios episódios despúes, procurando establecer un contacto cercano y claro con todas las personas que tienen un negocio, una empresa o una idea que quieren echar a andar y en la que el mercadeo, sin duda, juega un papel fundamental para el éxito de su proyecto.

Lo invitamos a suscribirse a Cerebro y Marca en su plataforma de pódcast favorita (Apple Podcast, Spotify, Deezer, etc.) y a compartirnos sus experiencias y comentarios sobre nuestro contenido. Finalmente el conocimiento es una construcción colectiva, un patrimonio común que tenemos como especie y en la que participamos y nos beneficiamos todos.

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¿Qué es el Branding?

De mercadeo o marketing se habla desde principios del siglo XX, más precisamente desde 1903 en el artículo en el curso The distributive and regulative industries of the United States, dictado por el profesor D.E. Jones, de la Universidad de Michigan. Pero no fue sino hasta finales del siglo pasado que apareció un nuevo término para referirse específicamente a la creación o arquitectura de marcas: Branding.

Al igual que la palabra marketing, branding es un anglicismo que hace referencia específica al proceso de generación de marcas comerciales. A diferencia del español que, de momento, solo cuenta con sustantivos tales como Marcas Comerciales y no con un verbo que lo designe, tal vez lo más cercano sería inventar una palabra como Marcadeo para diferenciarlo de otro tipo de marcas.

Pero mientras se desarrolla esta nueva palabra, lo más sencillo y claro parece ser la utilización del anglicismo Branding para dejar en claro que no se trata de un proceso de marcaje de objetos (Mark) y si de la emergencia de conceptos mentales para diferenciar un producto o servicio en el mercado (Brand).

Esta diferenciación es clave a la hora de ganar participación en el mercado y mantenerse vigente en éste. La marca -en cuestión de branding- incluye además del nombre y la imagen corporativa (logo, tipografías y colores), también el lenguaje, la ambientación, la iluminación, los sonidos, los olores y todos los estímulos que contribuyan a reforzar el concepto mental del nombre en cuestión.

Un nombre memorable, con un logotipo simple y poderoso son un buen comienzo pero no son suficientes para crear una marca. Hace falta trabajo constante y de largo plazo para hacer que suceda la magia de lo que llamamos lealtad de marca, que no es otra cosa que un proceso de confianza y economía cognitiva entre consumidores y productores a través de un lenguaje común. 

Como decía David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna: “cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. Y es justamente a lo que nos dedicamos en NARANJO, a cultivar marcas. Si Usted está dispuesto a sembrar para cultivar y luego cosechar los éxitos económicos de su negocio a través del Branding, escríbanos al WhatsApp (+57) 305 245 85 15. Tenemos la tierra abonada.

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¿Qué es la Psicología del Consumidor?

El consumo no tiene psicología, quien tiene psicología, es decir mente, es el ser humano el cual interactúa con los productos y servicios propios del libre mercado. De allí que el término adecuado sea psicología del consumidor y no psicología del consumo. La psicología del consumidor es un área de investigación que involucra la psicología, la etnología, la neurología, el mercadeo y la publicidad, entre otras disciplinas sociales, para analizar los aspectos que influyen en los pensamientos y emociones que llevan a que el consumidor tome una u otra decisión de compra.

Sobre las metodologías de investigación de la psicología del consumidor se ha discutido mucho y no se tiene un consenso al respecto. Durante las décadas del 60 y 70 del siglo pasado se abordó el campo de investigación de mercados desde una perspectiva psicoanalítica, basados en los deseos inconscientes y la comunicación subliminal. Con el advenimiento de las Teorías de la Información y el auge de la psicología cognitiva, el anterior enfoque dio paso a la técnica cognitiva, basada en la mesurabilidad del pensamiento y las percepciones, durante la década de los 80 y 90.

El enfoque fenomenológico, propio de la psicología humanista, también ha sido muy recurrente en la psicología del consumidor en el siglo XX. Tal vez el más famoso de sus postulados se resume en la archiconocida pirámide de necesidades de Abraham Maslow, que va desde las necesidades fisiológicas hasta la autorealización del ser humano. En medio de este camino, los objetos de consumo se convierten en medios para alcanzar la meta humanista del individuo. Sin embargo algunos de sus postulados han sido reevaluados o desmentidos por las corrientes psicológicas de orientación evolucionista.

Los recientes avances de la biología, han dado paso a que desde comienzos del siglo XXI se comiencen a utilizar nuevas herramientas para el análisis de la psicología del consumidor, a la luz del neuromarketing y la neuropsicología. Por medio de resonancias magnéticas, tomografías cerebrales, test de movimiento ocular o electroencefalogramas, se evalúa la usabilidad, aceptación o percepción de determinado producto o servicio dando lugar a datos empíricos que generalmente seducen al grueso del público por su carácter científico pero de los que se cuestiona poco acerca de su interpretación. Algo similar sucede con los modelos antropológicos o sociológicos.

Es por ello que es fundamental el rigor y buen juicio no solo en la recolección de datos sino en la interpretación que hace el profesional de la psicología del consumidor, ya que de ella depende que los datos que se obtienen tengan una configuración adecuada para convertirse en información útil y certera en términos de marketing. Psicología del consumidor no es hacer encuestas o grupos focales, tampoco realizar estudios etnográficos. La psicología del consumidor va más allá por medio de la interpretación de la mente humana basada en una perspectiva consistente y verificable, algo escaso en nuestros días en la mayoría de empresas dedicadas a este apasionante tema.

Trabajar en el estudio, medición, predicción e intervención de las actitudes de las personas en escenarios de consumo no es fácil. Están involucrados factores biológicos y culturales que construyen la actitud de las personas frente a las marcas y las actividades de mercadeo de las empresas. Así entonces la psicología del consumidor con un único enfoque o realizada por profesionales ajenos al campo de la mente humana y el mercadeo, está condenada al fracaso.

Por eso EN MENTTE – Psicología del consumidor – trabajamos desde un enfoque multidisciplinar –biopsicosocial-  con el fin de tener una perspectiva más amplia del horizonte del consumidor y echarle una mano a nuestros clientes para entender mejor a sus consumidores. Ya lo sabe, estamos listos para ayudarle.

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Marketing de salud: cómo construir confianza y atraer pacientes en el entorno digital

«La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces.» — Simon Sinek

Hay una pregunta que incomoda a muchos médicos: ¿Cuándo fue la última vez que elegiste un médico sin buscarlo en Google? La respuesta honesta revela algo que el sistema de salud tardó en aceptar: el paciente cambió y su forma de elegir un profesional de la salud, también. El marketing médico que no lo entiende sigue hablándole a alguien que ya no existe.

Los números son contundentes: el 84% de los pacientes lee reseñas antes de elegir a su médico, el 77% investiga antes de agendar una cita, y el 60% descarta directamente a cualquier profesional con menos de 4.5 estrellas. No son tendencias. Son comportamientos consolidados que definen cómo se toman las decisiones de salud hoy.

El paciente que cambió: el voz a voz se mudó a Google

El voz a voz no murió, se digitalizó. Lo que antes ocurría en una conversación entre familiares, amigos y vecinos ahora ocurre en reseñas de Google, grupos de WhatsApp y comentarios en redes sociales. El mecanismo es el mismo: alguien recomienda, alguien valida, alguien decide. Lo que cambió es la escala y la permanencia.

El recorrido del paciente digital sigue una lógica clara: investiga, compara, valida y elige. Y en cada una de esas etapas, la presencia digital del médico puede inclinar la balanza o desaparecer del mapa. El 83% de los pacientes afirma que los canales digitales influyen directamente en su elección de profesional de salud. El 92% espera recibir mensajes personalizados de su médico o su institución.

Ignorar esto no es una postura ética. Es una decisión de negocio con consecuencias concretas.

La confianza como activo central del marketing médico

Existe una frase que resume todo lo que debería guiar la comunicación en salud: el marketing médico no vende procedimientos, construye confianza a escala.

La confianza en medicina tiene dos dimensiones inseparables. La primera es la competencia técnica: el paciente necesita reconocer que el médico sabe lo que hace. La segunda es la empatía: necesita sentir que al médico le importa. Cuando falta cualquiera de las dos, la relación fracasa, aunque la otra esté intacta.

Hay una paradoja que vale la pena nombrar: quien confía es vulnerable. El paciente que decide creerle a un médico le está entregando algo de enorme valor: su salud y su cuerpo. Esa vulnerabilidad impone una responsabilidad comunicativa que va mucho más allá de publicar contenido en redes.

El médico siempre tuvo marca personal. Lo que cambió no es el concepto, sino el ecosistema en el que esa marca opera y la velocidad a la que se construye o se destruye.

Marca personal médica: posicionarte antes de que te necesiten

Una de las mayores trampas del posicionamiento médico es querer abarcarlo todo. El médico que «atiende de todo» termina siendo recordado por nada. El cerebro humano no almacena generalistas con facilidad. Almacena referencias específicas.

Los posicionamientos que funcionan son los que responden a una pregunta concreta de manera inmediata. La dermatóloga del envejecimiento saludable. El ginecólogo de la salud hormonal. La nutricionista del síndrome de intestino irritable. Cuando el paciente tiene ese problema específico, ese nombre aparece solo.

Una marca personal médica sólida se construye sobre cuatro pilares que hemos identificado en NARANJO+CÁLAD:

Experticia: dominio claro y demostrable en un área específica. No basta con tenerlo. Hay que comunicarlo.

Humanización: los pacientes eligen personas, no títulos. El médico que muestra quién es más allá del consultorio genera una conexión que la competencia técnica sola no puede producir.

Consistencia: el mensaje, el tono y la presencia deben ser reconocibles en el tiempo. Una marca que cambia de enfoque cada tres meses no construye posicionamiento, lo fragmenta.

Visibilidad: redes sociales, podcasts, conferencias, medios de comunicación, webinars. Los canales son múltiples. La clave es elegir los que corresponden con la audiencia y sostenerlos.

Captación de pacientes: la publicidad es la última pieza, no la primera

Uno de los errores más frecuentes en marketing médico es comenzar por la pauta pagada. La publicidad puede amplificar lo que ya funciona, pero no puede reemplazar lo que aún no existe.

El embudo real comienza cuando el paciente identifica una necesidad, no cuando ve un anuncio. Y en ese momento de búsqueda, hay cuatro canales que determinan si el médico aparece o no:

Contenido educativo: el canal más rentable a largo plazo. Un artículo bien escrito, un video que responde una duda frecuente o un post que desmiente un mito generan tráfico, confianza y autoridad de forma acumulativa.

Google: captura la intención de búsqueda activa. Cuando alguien escribe «dermatólogo para manchas en Medellín», está listo para decidir. No aparecer ahí es perder al paciente antes de que sepa que existes.

Redes sociales: no son el canal de la conversión inmediata, sino el de la construcción de confianza previa a la cita. El paciente que llega habiendo seguido al médico durante meses llega distinto al que llega frío.

Referidos: siguen siendo oro. Pero hoy el referido no es suficiente por sí solo. El paciente que recibe una recomendación va a validarla en Google antes de agendar. La reputación digital es el filtro final.

El contenido médico efectivo persigue cuatro objetivos simultáneos: educar, generar confianza, humanizar y convertir. Los temas que mejor funcionan son los que responden a lo que el paciente ya está buscando: síntomas, mitos, prevención, tratamientos y tendencias en salud.

El embudo completo: de la atracción a la referenciación

Muchos médicos trabajan la visibilidad y olvidan la conversión. Otros trabajan la conversión sin visibilidad. El modelo que funciona integra las cinco etapas del recorrido completo:

Atracción: contenido, SEO y publicidad para llegar a nuevos pacientes.

Consideración: testimonios, preguntas frecuentes e información clara que reduzcan la incertidumbre.

Conversión: WhatsApp, agendamiento online y asesoría rápida que eliminen la fricción en el momento de decidir.

Fidelización: seguimiento post-consulta, recordatorios y programas de control que mantengan la relación activa.

Referenciación: reseñas y experiencias memorables que activen el nuevo voz a voz digital.

Cada etapa tiene sus propias herramientas y sus propias métricas. Confundirlas genera estrategias que funcionan en una parte del recorrido y fallan en las demás.

La experiencia del paciente: conseguirlo es difícil, perderlo es sorprendentemente fácil

La experiencia del paciente no empieza en el consultorio. Empieza en el primer clic. Y hay cinco momentos que consideramos críticos en NARANJO+CÁLAD y que determinan si esa experiencia construye lealtad o la destruye:

El primer contacto: web, redes sociales o perfil de Google. La primera impresión digital es tan determinante como la presencial.

El proceso de agendamiento: la fricción en este punto es directamente proporcional al abandono. Cada paso innecesario en el proceso de agendar es un paciente que decide no llegar.

La espera: la comunicación en este momento marca la diferencia entre un paciente que llega tranquilo y uno que llega ansioso. Un mensaje de confirmación, un recordatorio, una instrucción previa. Detalles que cambian la experiencia antes de que ocurra.

La consulta: los pacientes recuerdan cómo se sintieron, no el diagnóstico técnico. La competencia clínica es el mínimo esperado. Lo que fideliza es la forma en que se comunicó, la atención recibida y la sensación de haber sido escuchado.

El seguimiento post-consulta: el momento más subestimado del proceso. Un mensaje de seguimiento bien ejecutado puede ser la diferencia entre un paciente que regresa y uno que no vuelve.

Tu reputación digital ya existe, la pregunta es quién la está construyendo

Cada médico tiene ya una reputación digital, lo sepa o no. Hay reseñas, hay menciones, hay ausencias que también comunican. La diferencia entre un médico que gestiona activamente esa reputación y uno que la ignora no es de visibilidad: es de control narrativo.

El marketing médico bien ejecutado no es una concesión al mundo comercial ni una traición a la vocación. Es la extensión lógica de algo que siempre estuvo en el centro de la medicina: la confianza. Lo que cambió es que hoy esa confianza se construye también antes de la primera consulta, en pantallas, en búsquedas y en conversaciones que ocurren sin que el médico esté presente.

La reputación digital ya existe. La pregunta es si la estás construyendo tú. Te invitamos a ver a continuación el episodio de nuestro podcast CEREBRO Y MARCA sobre marketing médico.

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Marketing de Turismo: cómo vender experiencias en la era del viajero digital

«El mundo es un libro, y quienes no viajan solo leen una página».
San Agustín de Hipona

Hay una pregunta que todo profesional del turismo debería hacerse antes de diseñar una campaña: ¿por qué eligió el viajero el último lugar al que fue? Casi nunca la respuesta es «porque vi un anuncio». Y sin embargo, gran parte del marketing turístico sigue apostando por la publicidad tradicional en un mundo donde el 80% de los viajeros investiga en redes sociales antes de decidir un destino, y el 54% se inspira en contenido generado por otros viajeros, no en pauta institucional.

El cambio no es tecnológico. Es psicológico. El marketing de turismo más efectivo de la última década no vende destinos: vende emociones y versiones ideales de nosotros mismos.

Por qué viajamos de verdad

La psicología del turismo ha identificado motivadores profundos que van mucho más allá del descanso o el ocio. Entenderlos es la base de cualquier estrategia de comunicación que aspire a ser verdaderamente persuasiva.

El primero es el escape: no solo del lugar físico, sino de la rutina, la identidad cotidiana y las responsabilidades. El viaje ofrece una suspensión temporal de quiénes somos en el día a día, y ese valor emocional es enorme. Nadie lo dice en voz alta, pero es uno de los motores más honestos del turismo.

El segundo es la pertenencia: viajar a ciertos destinos, vivir ciertos tipos de experiencias o ser parte de comunidades de viajeros responde a una necesidad social básica. No viajamos solos, aunque lo hagamos físicamente.

El tercero, y quizás el más relevante para el marketing, es la demostración: el viaje como señal de estatus, de gustos, de valores. Lo que viajamos dice quiénes somos, o quiénes queremos que los demás crean que somos. Las redes sociales no crearon este motivador, pero lo amplificaron de forma exponencial.

El FOMO Como Motor de Decisión

El fear of missing out —el miedo a quedarse por fuera— es uno de los grandes impulsores del turismo contemporáneo. Ver en tiempo real cómo otros viven experiencias que tú no estás viviendo activa una urgencia que ningún descuento logra generar por sí solo. Y sobre este terreno emocional opera el marketing turístico más inteligente.

La trampa de los adjetivos: por qué el marketing descriptivo no funciona

«Playas paradisíacas.» «Gastronomía única.» «Paisajes de ensueño.» El marketing que solo describe características de un destino activa la parte racional del cerebro. Pero la decisión de viajar es fundamentalmente emocional. Y para llegar a esa emoción, los adjetivos no alcanzan.

Lo que sí funciona son las historias.

Storytelling de destino: antes, durante y después

Una historia de viaje bien construida tiene tres momentos que corresponden exactamente al recorrido emocional del viajero:

El antes es la anticipación: ese estado de ensoñación en el que el viajero imagina cómo será estar allí. El marketing que activa este momento no describe el destino, lo hace desear. La diferencia es sutil pero decisiva.

El durante es la inmersión: el contenido que captura lo que se siente estar en ese lugar, no solo cómo se ve. Un video de treinta segundos que transmita la textura sonora de un mercado, el olor implícito de una cocina o la atmósfera de una calle al atardecer vale más que diez fotografías perfectas de paisajes vacíos.

El después es la transformación: la historia de cómo ese viaje cambió algo en quien lo vivió. Las marcas que dominan estos tres momentos no venden paquetes turísticos. Construyen narrativas que el viajero quiere hacer propias.

El Poder de lo Específico

No es lo mismo decir «disfruta de nuestra gastronomía local» que contar la historia del señor que lleva cuarenta años preparando el mismo sancocho en una esquina del mercado central. Lo genérico informa. Lo específico conecta. Y la conexión emocional es lo que convierte la inspiración en reserva.

El Viajero Como Protagonista, No el Destino

Las marcas y destinos que mejor lo están haciendo han entendido que el protagonista de la historia no es el lugar: es el viajero dentro del lugar. Las imágenes que más inspiran no son las del paisaje vacío, sino las de una persona viviendo ese paisaje. Cuando ponemos al viajero en el centro de la narrativa, no le estamos entregando información sobre un destino: le estamos mostrando quién puede ser si decide ir.

El viajero no compra un hotel. Compra lo que va a sentir y lo que va a contar.

El embudo del viajero digital

En turismo, entre el primer impacto y la reserva hay un camino largo, cargado de dudas, comparaciones y búsqueda de validación. La visibilidad es necesaria, pero está lejos de ser suficiente. El marketing digital efectivo no es el que llega a más personas: es el que acompaña al viajero en cada etapa de ese recorrido y construye la confianza necesaria para que decida.

En NARANJO+CÁLAD hemos identificado que este recorrido tiene seis momentos:

1. Inspiración: El viajero no sabe aún a dónde quiere ir, pero está receptivo a ideas. Aquí mandan las redes sociales, el contenido visual y las historias de otros viajeros. Es el momento de sembrar deseo.

2. Investigación: Ya tiene un destino en mente y empieza a buscar información concreta. Aquí entran Google, los blogs especializados y los videos de YouTube. El contenido debe ser útil, detallado y honesto.

3. Decisión: Compara opciones, lee reseñas y busca señales de confianza. Las calificaciones en Google, Booking y TripAdvisor son determinantes. La claridad de la propuesta de valor también. En turismo digital, la confianza es el recurso más escaso.

4. Reserva: El momento de la conversión. Aquí la fricción es el enemigo: cualquier proceso complicado, lento o confuso puede hacer que el viajero abandone a centímetros de la meta.

5. Experiencia: Lo que vive durante el viaje definirá lo que cuenta después. El producto es parte de la estrategia de marketing.

6. Recomendación: El viajero satisfecho se convierte en el activo de marketing más poderoso que existe. Más barato y más creíble que cualquier pauta pagada.

Los canales que realmente mueven la aguja

No todos los canales funcionan igual en turismo. Dispersar el presupuesto en todos al mismo tiempo es una estrategia segura hacia la mediocridad.

Instagram sigue siendo el canal de inspiración por excelencia: es donde el viajero sueña.

TikTok está redefiniendo ese rol con contenido más espontáneo, más cercano y con un alcance orgánico que Instagram ya no puede ofrecer.

Google es el canal de la intención: cuando alguien busca «agencia de viajes a Cartagena» o «paquetes todo incluido San Andrés», está muy cerca de decidir. No aparecer ahí es regalarle ese cliente a la competencia.

WhatsApp es el canal de la conversión en el contexto latinoamericano. La mayoría de las reservas no ocurren en un formulario web sino en una conversación. Ignorar esto es perder ventas que ya están casi cerradas.

El email marketing, frecuentemente subestimado, sigue siendo el canal más rentable del ecosistema digital en turismo, especialmente para fidelización y reactivación de clientes anteriores.

YouTube, es actualmente la principal plataforma de difusión de los blogeros de viajes pues permite profundizar en contenidos más largos y con mejor edición. Sin embargo, puede ser un reto enorme para una agencia de viajes o un operador turístico pequeño.

Tres casos que demuestran el poder del marketing turístico

Japón es el caso más sofisticado de la última década. Durante años fue percibido como un destino lejano, caro y culturalmente difícil de navegar. Un trabajo sostenido de posicionamiento narrativo —apoyado en el contenido generado por viajeros y en el auge del anime y la cultura pop japonesa— lo convirtió en uno de los destinos más deseados del mundo.

Dubai representa el caso del destino construido casi desde cero mediante una combinación de arquitectura del espectáculo y marketing de escala. El Burj Al Arab no es solo un hotel: es una imagen que el mundo ha reproducido millones de veces de forma gratuita.

Perú logró algo aún más difícil: convertir un solo punto geográfico —Machu Picchu— en el símbolo de toda una nación. Un activo patrimonial transformado en motor de identidad turística.

En turismo, y en marketing, la emoción siempre gana

El marketing de turismo no vende habitaciones, vuelos ni itinerarios. Vende la anticipación de una versión mejor de nosotros mismos. Vende la historia que vamos a contar. Vende el recuerdo antes de que ocurra.

Las marcas, agencias y destinos que entienden esto no compiten por el precio más bajo. Compiten por el espacio emocional más relevante en la mente del viajero. Y ese espacio, cuando se conquista con autenticidad y consistencia, es extraordinariamente difícil de desplazar.

La pregunta que queda sobre la mesa para cualquier estratega de turismo no es qué canal usar, ni qué tipo de contenido publicar. La pregunta es: ¿qué historia queremos que cuenten los viajeros después de elegirnos?

Esa respuesta es la estrategia. Te invitamos a ver a continuación el episodio de nuestro podcast CEREBRO Y MARCA sobre marketing turístico.

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«No se habla de Bruno»: por qué sí deberíamos hablar de política (sin odiarnos)

“Nuestra vida comienza a terminar el día que guardamos silencio sobre las cosas que importan.”
Martin Luther King

En el contexto de la película de Disney Encanto, «no se habla de Bruno» porque sus visiones del futuro solían calificarse de catastróficas, aunque resultaran ciertas. Lo que llevó a su familia y al pueblo a culparlo por las desgracias que predecía y pretendiendo evitarlas ingenuamente con el silencio. Algo similar nos sucede con la política.

El refrán popular completo suele ser: «En la mesa no se habla de política, religión y fútbol». Esta norma de etiqueta tradicional busca evitar conflictos, discusiones acaloradas y tensiones familiares durante las comidas, promoviendo un ambiente armonioso, aunque a veces se incluyen otros temas como el dinero o el sexo. 

En inglés se registra desde el siglo XIX la regla de cortesía “never discuss religion or politics”, citada en textos de comportamiento social desde al menos 1840 y 1879.​ Se formulaba como consejo general de etiqueta: en la mesa, en los negocios o en la barbería, evitar esos temas para no provocar discusiones.

  • Fútbol: Es el tercer pilar habitual, mencionado frecuentemente por la pasión y el fanatismo que genera.
  • Temas adicionales: En algunas variantes, también se desaconseja hablar de dinero (situación económica), salud/enfermedades o críticas a otras personas.

Algunos autores sospechan que dictaduras y regímenes autoritarios aprovecharon y reforzaron esta regla para desincentivar el debate ciudadano sobre temas sensibles como religión y política. Sin embargo, esto se presenta como interpretación histórica o conjetura, no como un origen comprobado con una fecha, un país o un autor específico.

De dónde viene esa norma

Parece ser una tradición particular que se generalizo por las acaloradas discusiones que sueles conllevar. Es un dicho muy extendido aquello de que “en la mesa no se habla de política, ni de religión, ni de fútbol”.

Se supone que busca evitar discusiones acaloradas: religión y política tocan identidad, valores y lealtades profundas, por eso suelen vivirse como ataques personales. Pretende cuidar las relaciones familiares y de amistad, sobre todo en contextos muy polarizados donde es fácil que una cena termine en pelea. Y en entornos grandes (chats, grupos de vecinos, reuniones mixtas) se fijan reglas explícitas de “ni religión ni política” para mantener la convivencia básica.​

Costos ocultos de ese tabú

Pero este tabú entraña unos altos costos sociales. El primero, y más evidente, es que debilita la formación ciudadana: si no se habla de política ni en la mesa ni en la escuela, se le niega a la gente espacios para aprender a participar y opinar. El segundo es que perdemos profundidad cuando evitamos los temas que de verdad estructuran la vida (poder, justicia, sentido, creencias) y nos quedamos en conversaciones superficiales. Y el tercero, y no menos importante, es que aunque no se hablen en casa, las decisiones políticas y religiosas siguen impactando a personas reales en su día a día.

Esto evidentemente conviene al status quo, es decir, los políticos de siempre con sus las campañas llena de recursos y los poderes establecidos como son la religión (de la cual tampoco se habla) y el poder corporativo.

Por qué sí valdría hablar de religión y política

Nuestra propuesta en CEREBRO Y MARCA es que vale la pena hablar también en espacios públicos y privados, de estos temas que influyen en casi todo: derechos, economía, género, educación, guerra y paz; dejar de hablarlos es renunciar a entender el mundo.

Las investigaciones sobre polarización muestran que muchas personas han cambiado de opinión tras conversaciones respetuosas con quien piensa distinto; es decir, debatir bien sí sirve y varios autores y organizaciones defienden que no deberían ser tabú, sino oportunidades para practicar escucha activa, empatía y pensamiento crítico.

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Carlos Naranjo: la psicología del consumidor llega al Senado de Colombia

Durante décadas, la política colombiana ha estado dominada por la creación de normas basadas en la sanción, el castigo y la vigilancia. Sin embargo, las ciencias del comportamiento y la psicología del consumidor han demostrado que las personas rara vez cambian su conducta únicamente por la imposición de reglas. En este contexto surge la candidatura al Senado de la República de Carlos Naranjo, psicólogo y publicista, quien propone una visión distinta: construir políticas públicas basadas en la comprensión profunda de cómo piensan, sienten y deciden los ciudadanos.

Un puente entre la investigación de mercados y la toma de decisiones públicas

Carlos Naranjo es fundador de EN MENTTE, firma especializada en comportamiento del consumidor y estrategias basadas en insights psicológicos. Desde este espacio ha trabajado de cerca con agencias de investigación de mercados en Colombia, entendiendo cómo se construyen los estudios que permiten descifrar las motivaciones reales detrás de las decisiones de compra, fidelidad de marca y hábitos de consumo.

Esta experiencia no solo le ha permitido analizar datos, sino interpretar comportamientos humanos en contextos reales. El trabajo con estudios cualitativos y cuantitativos le ha dado una visión privilegiada sobre cómo los colombianos toman decisiones en su vida cotidiana, información que resulta altamente valiosa cuando se traslada al diseño de políticas públicas.

En un país donde muchas leyes fracasan porque no consideran la conducta real de las personas, la experiencia de Naranjo propone un cambio de paradigma: legislar entendiendo al ciudadano como un ser influenciado por emociones, sesgos cognitivos, contexto social y estímulos ambientales.

Formación académica y liderazgo en educación del comportamiento del consumidor

El aporte de Carlos Naranjo al campo académico también ha sido significativo. Como docente universitario en psicología del consumidor, ha formado a múltiples generaciones de profesionales en marketing, publicidad y comportamiento humano aplicado a la toma de decisiones.

Su trayectoria académica alcanza un punto destacado con su rol como constructor del pensum y director del Máster en Neuromarketing y Comportamiento del Consumidor de OBS Business School, uno de los programas especializados que integran la neurociencia, la economía del comportamiento y la psicología aplicada al marketing estratégico.

Desde este espacio, Naranjo impulsó una formación que supera la visión tradicional del consumidor racional, incorporando modelos científicos que explican cómo las personas procesan la información, construyen preferencias y toman decisiones muchas veces guiadas por heurísticas y atajos mentales.

También es fundador de C3 – Colegio de Ciencias del Comportamiento y de la firma de marketing Naranjo+Cálad. Este enfoque empresarial y académico representa una ventaja diferencial para la construcción de leyes, ya que permite diseñar normativas alineadas con la manera real en que los ciudadanos responden a incentivos, mensajes institucionales y campañas públicas.

Persuasión antes que sanción: una propuesta desde la economía del comportamiento

Uno de los pilares centrales de la propuesta de Carlos Naranjo al Senado es la necesidad de migrar hacia un modelo legislativo basado en la persuasión. Las investigaciones en ciencias del comportamiento han demostrado que los cambios sostenibles en la conducta social suelen lograrse mediante estrategias que facilitan la toma de decisiones correctas, más que a través del castigo.

Este enfoque, inspirado en conceptos como los “nudges” o empujones conductuales, plantea que el Estado puede diseñar entornos que orienten a los ciudadanos hacia comportamientos beneficiosos para la sociedad sin restringir su libertad de elección. Ejemplos de estas estrategias se han aplicado con éxito en temas como el pago de impuestos, la seguridad vial, el ahorro pensional y el consumo responsable.

La visión de Naranjo busca que el Senado colombiano incorpore evidencia científica en la construcción de leyes, entendiendo que la regulación no debe limitarse a imponer obligaciones, sino a generar condiciones que faciliten comportamientos ciudadanos positivos.

La oportunidad de un Senado con enfoque en el comportamiento humano

La candidatura de Carlos Naranjo representa la posibilidad de integrar el conocimiento de la psicología del consumidor al diseño de políticas públicas. En un entorno donde el marketing ha aprendido a influir en decisiones masivas mediante el entendimiento profundo del comportamiento humano, su propuesta plantea que el Estado también puede beneficiarse de estas herramientas para mejorar la efectividad de sus políticas.

Desde su experiencia en investigación de mercados, docencia universitaria y desarrollo académico en neuromarketing, Naranjo propone un Senado que legisle con base en evidencia científica, análisis conductual y comprensión real de los ciudadanos.

En una sociedad cada vez más compleja, donde la información y los estímulos compiten por la atención de las personas, el conocimiento sobre cómo funcionan las decisiones humanas puede convertirse en un factor determinante para construir políticas públicas más efectivas, humanas y sostenibles.

La llegada de perfiles como el de Carlos Naranjo al Senado podría marcar el inicio de una transformación en la forma en que Colombia diseña sus leyes: pasando de un modelo centrado en el control, hacia uno enfocado en comprender y persuadir, reconociendo que el cambio social comienza entendiendo cómo piensan y actúan las personas. Para seguir de cerca la campaña y conocer más, visite el sitio web www.carlosnaranjo.co.