La historia de las zapatillas deportivas es una historia de marketing mucho antes de que existiera el marketing deportivo como lo conocemos hoy. Comienza, curiosamente, con dos hermanos que fabricaban zapatos en una pequeña localidad alemana y termina con productos que pueden costar cientos de dólares y que, más que proteger los pies, representan éxito, rebeldía, pertenencia o estilo.
Adolf y Rudolf Dassler trabajaban juntos en Herzogenaurach desde los años veinte. Las diferencias entre ambos terminaron provocando la ruptura de la empresa familiar en 1948. Adolf, conocido como Adi, fundó Adidas; Rudolf creó Puma. La rivalidad fue tan intensa que terminó dividiendo al propio pueblo: familias, comercios e incluso escolares se identificaban con una u otra marca.
Pero antes de convertirse en competidores, los Dassler habían descubierto algo que después transformaría la industria: el valor de asociar una zapatilla con un atleta. En los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936, Jesse Owens ganó cuatro medallas de oro utilizando calzado fabricado por la compañía de los hermanos. Años después, Puma conseguiría que Pelé utilizara sus productos y Adidas construiría una relación extraordinaria con el fútbol internacional. El zapato comenzaba a adquirir algo que no podía encontrarse en una suela ni en una plantilla: significado.
Nike llevó esa idea mucho más lejos. Phil Knight y Bill Bowerman fundaron Blue Ribbon Sports en 1964 y empezaron distribuyendo en Estados Unidos zapatillas japonesas de Onitsuka Tiger. Knight llegó a venderlas desde el baúl de su automóvil. Aquella empresa terminaría convirtiéndose en Nike, pero lo interesante no fue solamente que comenzara a fabricar sus propios productos. Fue que entendió que podía vender algo más que calzado.
En 1984 apareció Michael Jordan. Un año después llegó la zapatilla Air Jordan y con ella una de las grandes operaciones de construcción de marca de la historia contemporánea. La narrativa alrededor de las restricciones de la NBA y los colores de la zapatilla convirtió una característica del producto en una historia de rebeldía. Nike no necesitaba convencer a los consumidores de que podían jugar como Jordan. Le bastaba con conseguir que quisieran formar parte, aunque fuera simbólicamente, de su mundo.
Ahí se produjo una transformación importante. Durante mucho tiempo, una zapatilla deportiva respondía a una pregunta funcional: ¿para qué sirve? Correr, jugar baloncesto, entrenar. Las grandes marcas empezaron a responder otra pregunta: ¿qué significa usarla?
Reebok encontró una respuesta distinta. En lugar de enfrentarse directamente con Nike y Adidas en el territorio tradicional del deporte masculino, aprovechó el crecimiento de los gimnasios y el aeróbicos. En 1982 lanzó el Freestyle, diseñado específicamente para mujeres, y encontró un mercado que estaba creciendo rápidamente. En 1987 llegó incluso a superar a Nike en ventas de calzado deportivo en Estados Unidos. Su historia recuerda que una marca también puede crecer descubriendo consumidores que los demás todavía no están mirando.
Asics tomó otro camino. Kihachiro Onitsuka fundó su empresa en Japón en 1945 con la convicción de que el deporte podía contribuir al bienestar de la juventud de la posguerra. Cuando nació Asics, en 1977, su nombre resumía esa filosofía: Anima Sana In Corpore Sano, una mente sana en un cuerpo sano. Mientras Nike convirtió al atleta en un icono, Asics convirtió una idea sobre el bienestar en parte de su identidad.
Converse y Vans muestran algo todavía más interesante. Ambas demostraron que una zapatilla puede dejar de ser relevante como producto deportivo y conservar, o incluso aumentar, su valor como objeto cultural. El All Star pasó del baloncesto a las calles y Vans convirtió el skate en una fuente de identidad. En estos casos ya no era necesario ser un deportista de élite para que la marca tuviera significado. Bastaba con pertenecer a una determinada cultura.
Colombia también tiene sus propias historias y en NARANJ+CÁLAD nos gusta mencionarlas. Croydon nació en Cali en 1937 fabricando productos de caucho y posteriormente calzado. Durante décadas estuvo asociada al calzado escolar y a la vida cotidiana de millones de colombianos, hasta que la apertura económica y el contrabando golpearon a la compañía. La empresa terminó en liquidación en 1996, pero la marca sobrevivió y fue adquirida por el empresario antioqueño Juan Carlos Restrepo. Venus, por su parte, encontró en Colombia un enorme mercado para sus tradicionales zapatos de lona y terminó instalando una planta en Yumbo. Son historias menos conocidas que las de Nike o Adidas, pero muestran el mismo fenómeno: un producto puede acumular recuerdos y asociaciones que sobreviven incluso a la empresa que originalmente lo fabricó.
Los Dassler descubrieron que una zapatilla podía estar asociada con la victoria de un atleta. Nike convirtió esa asociación en una narrativa alrededor de Michael Jordan. Reebok encontró una nueva identidad en las mujeres que hacían ejercicio. Asics construyó la suya alrededor del bienestar. Converse y Vans encontraron en la cultura popular y las subculturas juveniles una vida que trascendía el deporte. Croydon y Venus hicieron algo parecido, aunque a una escala distinta, en la memoria cotidiana de los consumidores colombianos.
Por eso la guerra de los tenis nunca ha sido únicamente una guerra por fabricar mejores zapatos. Es una disputa mucho más difícil: la de conseguir que, cuando alguien mire un par de zapatillas deportivas, no vea solamente caucho, tela y cordones, sino una historia en la que también pueda reconocerse.
