CEREBRO Y MARCA llega ahora también a través de NCN Pódcast de Cosmovisión, en una nueva temporada llamada Las entrañas de las campañas. En esta Laura Cálad y Carlos Naranjo —socios fundadores de NARANJO+CÁLAD— conversan sobre las estrategias de marketing político que han dado origen a las campañas más memorables de la historia.
«I like Ike» en 1952 para el general Dwight Eisenhower, «It´s morning again in America» en 1984 para Ronald Reagan o «It´´s the economy, stupid» en 1992 para Bill Clinton son algunos ejemplos internacionales, sumados al Movimiento Solidaridad en 1989 con Les Valessa y el apoyo de otro polaco llamado Karol Wojtyła, más conocido como el papa Juan Pablo II, tuvieron un impacto decisivo en la historia política del siglo XX.
En el caso de América Latina no podemos olvidar las dos campañas presidenciales de Alan García en Perú en 1984 y 2005, «dicen que soy aburrido» de Fernando de la Rúa en 1999, la ola verde con Antanas Mockus en Colombia en 2010 y recientemente el plebiscito por la paz en Colombia en 2016.
Estas y muchas otras campañas políticas serán tema de estudio a través de las plataformas digitales del Canal Cosmovisión y cuyo contenido invitamos a escuchar y ver. A continuación el primer episodio de esta temporada, sobre las emociones en las campañas electorales.
“Una mentira puede dar la vuelta al mundo, mientras la verdad aún se esta poniendo los zapatos». Mark Twain
Close-up of crowd of protesters with arms raised demonstrating on the streets.
Imagina que ves un video del candidato que apoyas diciendo algo polémico… se vuelve viral en minutos… y horas después descubres que nunca lo dijo. ¿Cómo se repara ese daño? La IA ya está metida en la comunicación política: crea textos, voces, imágenes y videos. Puede mejorar procesos… pero también puede desinformar, manipular emociones y erosionar la confianza pública. ¿Qué se está haciendo para evitarlo? En la Unión Europea, el AI Act exige etiquetar contenido generado o manipulado por IA —incluidos deepfakes— para que la gente sepa cuando ve material sintético. Es un estándar emergente que empuja transparencia.Parlamento Europeo
Las plataformas también han movido fichas. Meta empezó a etiquetar más ampliamente contenido “Hecho con IA” y exige divulgación cuando anuncios políticos usan IA o técnicas digitales para crear/alterar imágenes, video o audio realistas. Además, varias tecnológicas firmaron un acuerdo voluntario para tomar “precauciones razonables” contra deepfakes que alteren elecciones. Es un paso… pero no vinculante; la ejecución real sigue en debate.
La IA puede profesionalizar procesos, pero también amplificar daños: desinformación más creíble, manipulación emocional y desconfianza generalizada. Es imposible desmontar la IA, además de que es una poderosa herramienta que nos ayuda a generar mejores contenidos en comunicación política, sin embargo es importante tomar las precauciones necesarias tanto del lado de los votantes como de los candidatos para tratar de evitar que información manipulada por la inteligencia artificial contribuye la difusión de noticias falsas o eventos inventados que puedan alterar el resultado de las elecciones y minar la democracia.
En el nuevo episodio de Cerebro y Marca hablamos de los riesgos de la IA en la comunicación política. Escúchalo y descubre cómo protegernos frente a un futuro electoral donde la tecnología puede ser tanto una herramienta poderosa como un arma peligrosa.
La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es una de las más emblemáticas en la historia del marketing y los negocios. Más que una simple competencia por vender bebidas gaseosas, esta disputa ha sido una lucha por el dominio cultural, emocional y simbólico en la mente del consumidor. Durante más de un siglo, ambas marcas han protagonizado una batalla constante por el liderazgo del mercado global de refrescos, pero fue en los años 80 del siglo XX cuando Pepsi logró uno de sus mayores golpes estratégicos: una audaz campaña publicitaria que cambiaría las reglas del juego.
En pleno auge de la cultura pop, Pepsi apostó por una estrategia agresiva que la desmarcara de la imagen tradicional y conservadora de Coca-Cola. Así nació la campaña “Pepsi: The Choice of a New Generation” (Pepsi: la elección de una nueva generación), en la que la marca buscó conectar directamente con la juventud, el cambio y la innovación. La clave de esta campaña fue el fichaje de algunas de las estrellas más grandes de la música del momento, incluyendo a Michael Jackson, Lionel Richie y Madonna. Con ellos, Pepsi no solo promocionaba un producto, sino que se asociaba con la energía, el estilo y la rebeldía de una generación que buscaba diferenciarse de la anterior.
La contratación de Michael Jackson, en particular, fue un movimiento histórico. En 1984, Pepsi firmó un contrato multimillonario con el Rey del Pop para protagonizar una serie de anuncios que combinaban música, espectáculo y marca de una forma nunca antes vista. El más recordado mostraba a un grupo de niños imitando a Jackson al ritmo de una versión adaptada de “Billie Jean”, culminando con la aparición del artista y el lema de la campaña. Esta asociación llevó a Pepsi a un nuevo nivel de reconocimiento y simpatía, captando a un público joven que empezaba a influir fuertemente en las decisiones de consumo.
Mientras tanto, Coca-Cola, aunque aún dominante en el mercado, se vio obligada a reaccionar. La compañía lanzó “New Coke” en 1985, un intento por modernizar su fórmula y acercarse a las preferencias del nuevo consumidor. Sin embargo, este cambio fue mal recibido por el público, que lo percibió como una traición a la identidad de la marca. Paradójicamente, el fracaso de New Coke terminó fortaleciendo la conexión emocional del público con la fórmula original, rebautizada como “Coca-Cola Classic”. Este episodio demostró cómo la presión ejercida por Pepsi obligaba a Coca-Cola a innovar, incluso si el resultado no siempre era exitoso.
A lo largo de las décadas, esta rivalidad ha beneficiado a ambas marcas. Pepsi necesitaba a Coca-Cola como el gigante al que desafiar, el símbolo del status quo que ella podía romper. Coca-Cola, por su parte, necesitaba de Pepsi como ese competidor que la mantenía alerta y la empujaba a evolucionar. En ese equilibrio entre competencia feroz y necesidad mutua, ambas empresas lograron mantenerse vigentes, relevantes y en constante reinvención, marcando generaciones enteras con sus campañas, jingles y batallas de marketing.
En definitiva, la campaña de Pepsi en los años 80 no solo le dio una identidad propia frente a su eterno rival, sino que también cambió para siempre la forma de hacer publicidad. Convirtió a las celebridades en portavoces de marca de una manera que pocas veces se había visto antes, y redefinió el papel de la cultura popular en la construcción del valor de una empresa. Pepsi y Coca-Cola, más que rivales, son como dos polos opuestos que se necesitan para mantener la chispa encendida.
En el mundo del marketing y la psicología del consumidor, conocer lo que motiva a las personas a comprar va mucho más allá de analizar simples datos demográficos. Cada individuo responde de manera distinta ante estímulos, mensajes y experiencias de compra. Aquí es donde entra en juego la metodología DISC, una herramienta poderosa basada en el modelo desarrollado por William Moulton Marston en la década de 1920.
Aunque Marston es más conocido por ser el creador del polígrafo (y el personaje de Wonder Woman), su mayor legado para la psicología del comportamiento es el modelo DISC. Este enfoque nos permite segmentar las personalidades humanas en cuatro grandes estilos de comportamiento: Dominancia, Influencia, Estabilidad y Cumplimiento (o Consciencia). Aplicado al marketing, DISC se convierte en una brújula para entender las verdaderas motivaciones del consumidor.
¿Qué es el modelo DISC?
El modelo DISC identifica cómo una persona actúa, se comunica y responde a su entorno. Estos son los cuatro estilos principales:
D – Dominancia: Personas orientadas a resultados, decididas, competitivas y directas. Les atraen los desafíos y valoran la eficiencia.
I – Influencia: Sociables, optimistas y persuasivas. Buscan reconocimiento social, experiencias divertidas y relaciones interpersonales.
S – Estabilidad: Tranquilas, empáticas y confiables. Prefieren entornos predecibles, seguros y armoniosos.
C – Cumplimiento (Consciencia): Analíticos, metódicos y perfeccionistas. Valoran la precisión, las reglas y la calidad.
Cada estilo representa una manera distinta de procesar la información y tomar decisiones, incluyendo decisiones de compra.
DISC y Psicología del Consumidor: ¿Por qué es relevante?
Entender el tipo de personalidad de un consumidor nos permite anticipar sus necesidades, adaptar el mensaje de marketing y diseñar experiencias personalizadas. Veamos algunos ejemplos prácticos:
Un consumidor tipo D querrá saber los resultados que obtendrá con tu producto. No lo abrumes con detalles: dale datos clave, beneficios concretos y llamadas a la acción rápidas.
A uno tipo I, háblale de experiencias, emociones y beneficios sociales. Usa testimonios, promociones llamativas y campañas con storytelling.
El cliente tipo S necesita sentirse seguro. Le impactan más los mensajes que transmiten confianza, continuidad, atención personalizada y valores humanos.
Un perfil tipo C querrá revisar la letra pequeña. Necesita tiempo, datos, comparativas y pruebas de calidad antes de tomar una decisión.
Esta comprensión permite construir campañas más empáticas y dirigidas, mejorando tanto la conversión como la fidelidad del cliente.
Aplicaciones prácticas del DISC en marketing
Segmentación psicográfica: Al clasificar a los consumidores por su estilo DISC, las marcas pueden crear mensajes distintos para cada tipo de personalidad.
Diseño de UX/UI: Algunas personalidades prefieren sitios web directos y veloces; otras, información detallada y bien organizada.
Técnicas de venta personalizadas: Equipos de ventas que conocen el DISC pueden adaptar su lenguaje verbal y no verbal según el cliente.
Customer Journey más preciso: DISC ayuda a identificar en qué momento del embudo se siente cómodo cada tipo de consumidor y qué tipo de contenido necesita.
Más allá del marketing: construir relaciones duraderas
La clave del marketing moderno no está solo en vender, sino en construir relaciones auténticas y duraderas. DISC es una herramienta que promueve la empatía: cuando una marca entiende a sus consumidores en profundidad, puede comunicar de forma más humana y efectiva.
En un mercado saturado de mensajes genéricos, aplicar modelos de psicología del comportamiento como DISC marca la diferencia. Ya no se trata solo de preguntar «¿qué quiere el consumidor?», sino de ir más allá: «¿cómo es el consumidor y cómo se siente mejor comprendido?»
La metodología DISC, nacida del estudio del comportamiento humano, es hoy una aliada poderosa para quienes quieren hacer marketing desde una perspectiva más humana y estratégica. Comprender las personalidades no es solo una ventaja competitiva: es una necesidad para quienes buscan conectar de verdad con su audiencia.
En EN MENTTE consideramos que en la psicología del consumidor, como en las relaciones humanas, comprender es la base para influir positivamente.
Una de las campañas publicitarias más emblemáticas en la historia del marketing moderno es, sin duda, Think Different de Apple. Lanzada en 1997, esta campaña fue concebida por el publicista Lee Clow y su agencia TBWA, en un momento crucial para la compañía, cuando atravesaba dificultades financieras y necesitaba redefinir su identidad. Lo revolucionario de esta estrategia fue su enfoque completamente alejado del producto: no se mostraba ni un solo computador, ni se hablaba de especificaciones técnicas. En su lugar, se celebraba el pensamiento disruptivo y la creatividad de figuras históricas, posicionando a Apple como una marca para aquellos que se atreven a desafiar lo establecido.
El mensaje central de Think Different apelaba directamente a la emoción y a la inspiración, algo poco común en la publicidad tecnológica de la época. En lugar de enfocarse en el hardware o software, Apple eligió honrar a personas como Albert Einstein, Martin Luther King Jr., Mahatma Gandhi, y Pablo Picasso, entre otros. Estos personajes, reconocidos por haber cambiado el mundo con ideas revolucionarias, eran presentados como íconos del pensamiento independiente, reforzando así la promesa de la marca: Apple es para quienes piensan distinto.
Esta estrategia supuso un cambio de paradigma en la forma de comunicar valor en el mercado tecnológico. Mientras otras marcas competían por mostrar quién tenía el procesador más rápido o la mejor resolución de pantalla, Apple apostó por conectar con los ideales y aspiraciones de su audiencia. Think Different no vendía computadoras; vendía una filosofía, una identidad, una forma de ver el mundo. Y al hacerlo, generó una fidelidad de marca que perdura hasta hoy.
Además, esta campaña ayudó a consolidar el liderazgo de Steve Jobs en su regreso a la empresa, y a reposicionar a Apple como una compañía innovadora, creativa y visionaria. Fue una jugada de branding magistral, que cambió la forma en que las empresas tecnológicas se comunican con sus consumidores. La campaña no solo fue un éxito publicitario, sino también un catalizador en la transformación de Apple en una de las marcas más valiosas del planeta.
Think Different es mucho más que una campaña publicitaria: es un manifiesto de innovación, creatividad y coraje. Al elegir no mostrar productos, sino valores, Apple enseñó que en un mundo saturado de información y competencia, la diferencia no está solo en lo que se vende, sino en cómo se piensa. Y pensar diferente, como bien lo demostraron los protagonistas de esta campaña, es muchas veces el primer paso para cambiar el mundo.
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