Las campañas políticas son procesos complejos que requieren estrategias efectivas de comunicación para lograr el éxito. En el noveno episodio de nuestro pódcast Cerebro y Marca, analizamos cuatro campañas que fueron exitosas en Latinoamérica, centrándonos en los mensajes y la comunicación política que ayudaron a su éxito.
Es importante aclarar que una campaña de marketing electoral sea exitosa, no necesariamente dará lugar a un gobierno exitoso. En varios de los casos que a continuación expondremos los mandatos no siempre rindieron los frutos que la ciudadanía esperaba y sus líderes, debido a aspectos culturales, políticos y económicos abandonaron el cargo en medio de controversias o escándalos. De allí la importancia no solo del marketing electoral y político, sino también de la gobernanza.
Fernando de la Rúa – Argentina 1999:
De la Rúa transmitió un mensaje de cambio y renovación, con el slogan “Sí se puede”, el cual acompañó todas sus intervenciones públicas. Además, capitalizó el desgaste que tenía su contrincante, Carlos Menem, quien llevaba 10 años en el poder y experimentaba un desgaste de su imagen pública y de las políticas de gobierno.
Con su icónico comercial “dicen que soy aburrido” logro diferenciarse de Menem su opositor, quien contaba con una personalidad más extrovertida. Con este spot, De la Rúa aplica una de las leyes expuestas por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, la cual afirma que cuando admites un punto débil, la gente tiende a asignarte algo positivo. Este comercial además plantea un contraste claro con el gobierno que buscaba seguir en el poder.
De la Rúa es uno de los casos en los que el gobierno no tuvo el éxito esperado debido a una de las mayores crisis económicas del país austral y a posteriores escándalos de corrupción, El presidente terminó abandonando la Casa Rosada dos años después de su elección.
Vicente Fox – México 2000:
La campaña de Vicente Fox y su mandato son emblemáticos, no solo por el uso que le dan a la comunicación política, sino porque dan por finalizado 71 años consecutivos del PRI en el gobierno de México. Fox centró su campaña en un mensaje de cambio y esperanza. Utilizó una comunicación cercana y accesible, conectando con la gente común. En su spot “creen que no tenemos memoria” Fox hace una clara yuxtaposición entre la realidad que está viviendo México y el proyecto de nación que propone el PAN.
Vicente Fox fue un candidato que uso muy bien la televisión como su plataforma para conectar con los votantes y contó con líderes, o lo que hoy llamamos influenciadores, de diferentes ámbitos para validar su imagen ante sus votantes.
Alan García – Perú 2006:
La campaña de 2006 de Alan García a la presidencia de Perú es su regreso como mandatario luego de ocupar la presidencia de 1985 a 1990. En esa ocasión abandonó el que una país con una hiperinflación de 7.000% anual y en medio de altos índices de pobreza. Así entonces en las elecciones de 1990 los candidatos debía centrarse en la economía. Mario Vargas Llosa, proponía un shock económico basado en un modelo más neoliberal, pero que no tiene éxito en las urnas pues es vencido por Alberto Fujimori, quien planteaba una receta económica menos agresiva. Sin embargo, a tan solo 10 días de posesión debe implementar casi la totalidad de las medidas que proponía el ganador del premio Nobel de literatura y que llevaron a lo que se llamó el Fujishock.
Alan García, 16 años después de su primer mandato y con un Perú más próspero económicamente, hace una campaña enfocada en un mensaje de estabilidad y experiencia, y con propuestas alejadas del socialismo que lo caracterizaron en su primer mandato. Eso sí, destacó su gestión anterior como presidente y presentó logros económicos y sociales de su primer mandato para diferenciarse de su principal contrincante, el exmilitar Ollanta Humala. Su mensaje se centró la búsqueda para generar nuevos empleos, mejorar la calidad de vida y reducir la pobreza. García buscó establecer una conexión cercana con la población, realizando recorridos y encuentros para escuchar sus preocupaciones.
Mauricio Macri – Argentina 2015:
La campaña de Mauricio Macri se puede considerar como una nueva forma de hacer política usando el marketing digital y todas las herramientas que ella trajo consigo. Toda la campaña de Macri se basa en el concepto de unión, cercanía y de contacto uno a uno, que podemos ver en su famoso spot “el país del y”.
En cuanto a marketing político y electoral, esta campaña se destacó por el uso de estrategias de comunicación innovadoras, usando las redes sociales y la microsegmentación los mensajes, según las necesidades de cada grupo poblacional.:
Para finalizar podemos concluir que las campañas exitosas de De la Rúa, Fox, García y Macri tuvieron elementos comunes en cuanto a los mensajes y la comunicación política. Transmitieron mensajes claros y persuasivos, conectaron emocionalmente con los votantes y presentaron propuestas concretas para abordar los desafíos del país. Además, utilizaron estrategias innovadoras y se adaptaron al contexto político y social de cada elección. Escuche el episodio completo de Cerebro y Marca a continuación: