Hay un dato que resume mejor que ningún otro el giro que dio esta campaña presidencial: los candidatos abandonaron los debates televisivos tradicionales y trasladaron la batalla a plazas públicas, redes sociales y algoritmos de inteligencia artificial. Es un cambio de canal, sí, pero también un cambio de lógica. Ahora más que el debate, se privilegia el espectáculo.
Analizada con una mirada de estrategia de marca y psicología del consumidor —o en este caso, del votante— esta campaña ofrece un caso de estudio especialmente rico. Cada candidato ejecutó, consciente o inconscientemente, un posicionamiento de marca distinto, con su propio arquetipo, su propio gancho psicológico y su propia vulnerabilidad estructural.
El mapa de posicionamientos
Antes de entrar candidato por candidato, vale la pena ver el tablero completo con estereotipos, públicos, ganchos y vulnerabilidades:
| Candidato | Estereotipo | Público primario | Gancho psicológico | Vulnerabilidad |
|---|---|---|---|---|
| Iván Cepeda | Filósofo revolucionario | Jóvenes, indígenas, afrodescendientes, sectores rurales | Continuidad izquierda e inclusión histórica | Fatiga del cambio y dudas sobre gestión del gobierno actual |
| Paloma Valencia | Lideresa pragmática | Clase media urbana, empresarios moderados, mujeres | Seguridad y liderazgo femenino | Polarización, cultura machista y asociación con el uribismo |
| Abelardo de la Espriella | Autoritario tecnocrático | Empresarios, militares, clase alta o baja aspiracional | Orden / recuperar el control perdido | Fragilidad en el discurso y clientes con vínculos delincuenciales en su bufete legal |
| Sergio Fajardo | Maestro racional | Intelectuales, profesionales educados | Razón y escape a la polarización | Invisibilidad en el ruido político y actitud arrogante |
Cada estereotipo no es casual: responde a una lectura de qué necesidad emocional no resuelta puede capturar cada candidato en su segmento. No utilizamos el término «arquetipo» pues suele usarse de forma indiscriminada y no bajo la rigurosidad que implica el modelo junguiano que estructuro la teoría.
Iván Cepeda: la estrategia de la retención, no de la conquista
Con cerca del 40% de intención de voto, según el promedio de encuestas, Cepeda lidera con comodidad, pero su arquitectura de campaña revela algo importante: su mensaje central no busca convencer votantes nuevos, busca retener a quienes ya votaron por el cambio en 2022.
Su táctica de comunicación es defensiva por diseño: minimiza entrevistas con medios tradicionales y prioriza medios alternativos, evitando así lo que podríamos llamar la «trampa del debate», ese terreno donde el establishment mediático termina definiendo al candidato en sus propios términos. En su lugar, apuesta por presencia territorial: plazas públicas, periódicos de campaña impresos y distribuidos masivamente, y el símbolo de la «minga» recorriendo el país.
Desde el punto de vista de marca, es una jugada coherente pero riesgosa: construir sobre la base ya conquistada, sin invertir en adquisición de nuevos segmentos, funciona mientras la base no se erosione. El riesgo es la fatiga.
Paloma Valencia: ambigüedad estratégica como activo
Valencia es la candidata que más ha crecido en las encuestas recientes, acercándose al 18% de intención de voto. Su estrategia combina tres capas de comunicación trabajando en simultáneo:
- Un mensaje técnico, con un plan de gobierno estructurado en torno a «bombas a desactivar».
- Un mensaje emocional, condensado en el hashtag #OjoConPaloma, donde «ojo» funciona con doble lectura: cuidado, atención y advertencia frente a Cepeda.
- Una plataforma de cocreación llamada «Sumando por Colombia», donde los ciudadanos aportan insumos para el plan de gobierno. Es marketing participativo: el votante siente que está construyendo el programa junto a ella, no solo recibiéndolo.
Su vulnerabilidad, sin embargo, es clásica de cualquier estrategia construida sobre polarización antes que sobre entusiasmo propio: si crece el atractivo de otro candidato de oposición, ella pierde terreno, porque buena parte de su respaldo funciona como voto de contención más que como voto de convicción.
Abelardo de la Espriella: el mensaje de la frustración
De la Espriella ocupa el segundo lugar con poco más de un 20% de intención de voto, ha capturando un electorado que podríamos describir como de frustración y demanda de autoridad. Su comunicación se dirige de forma directa al sector empresarial, con un tono de mayor distancia frente al público general y un énfasis constante en seguridad y orden.
Aquí aparece la paradoja más interesante de toda la campaña: su segundo lugar es, en términos de estrategia electoral, el más frágil de todos. En los escenarios de segunda vuelta frente a Cepeda, es el candidato que pierde por el margen más amplio. Tener buena posición en primera vuelta no equivale a tener buena posición en el cierre del embudo.
Sergio Fajardo: el problema de posicionarse en el centro
Fajardo enfrenta el reto clásico de cualquier marca que decide no polarizar en un mercado polarizado: terminar siendo percibida como indefinida. Su mensaje —»si seguimos el camino de los extremos, vamos a una hecatombe social»— posiciona tanto a la izquierda como a la derecha dura como las opciones peligrosas, apostando por la racionalidad como diferencial.
El propio candidato ha reconocido su error estratégico de 2022: no haber entendido a tiempo la potencia de las redes sociales. En esta campaña compensa con una estrategia digital más agresiva —videos, entrevistas abiertas, respuestas directas a las críticas—, apostando por la transparencia como argumento de marca. Pero con apenas 2,5% de intención de voto, el diagnóstico es claro: la polarización del mercado ya jugó en su contra antes de que pudiera comunicar su propuesta.
Claudia López: el costo de no tener mensaje
El caso de López es, desde el marketing, el más ilustrativo sobre la falta de posicionamiento. Su concepto siempre ha estado asociado a la lucha contra la corrupción, pero su cercanía con el gobierno Petro y su silencio antes los escándalos de corrupción del actual mandatario, le pasan factura, aunque intente tomar distancia. Su estrategia de relanzamiento —la «Consulta de las Soluciones»— le permitió reactivar su participación en el debate público después de estar rezagada en las encuestas.
Además, su propuesta —seguridad con enfoque social, desarrollo económico y superación de la polarización— ocupa prácticamente el mismo territorio de marca que Fajardo, solo que con menos tiempo de construcción de credibilidad en ese eje específico. El resultado en intención de voto sugiere que ambos terminarán dividiendo, en lugar de sumar, al mismo segmento de centro.
Lo que esta campaña enseña sobre comunicación de marca
Más allá de quién gane, hay lecciones aplicables a cualquier estrategia de marca:
- El posicionamiento tardío es estructuralmente débil. No importa qué tan buena sea la propuesta si el mercado —o el electorado— ya distribuyó su atención entre otros actores.
- La ambigüedad estratégica puede ser un activo, siempre que se maneje con disciplina: hablarle a distintos públicos con mensajes distintos, sin contradecirse, es difícil pero efectivo.
- Construir sobre retención tiene techo. Apostar únicamente por consolidar la base ya conquistada, sin plan de expansión, es una estrategia que funciona hasta que deja de funcionar.
- El lugar en el ranking no garantiza el resultado final. Igual que en cualquier embudo de conversión, la posición en la etapa intermedia no predice automáticamente quién gana en la etapa final.
En últimas, esta campaña confirma algo que ya sabíamos desde el marketing de marcas en NARANJO+CÁLAD: la comunicación política y la comunicación comercial comparten mucho más terreno del que solemos admitir. Estereotipos, ganchos psicológicos, segmentación de audiencia y gestión de vulnerabilidades de marca no son solo herramientas de negocio sino que son, cada vez más, el lenguaje con el que se libra también la batalla electoral.