En el siglo XXI, el marketing político dejó de ser solo propaganda y pasó a ser comprensión del comportamiento humano. Las neurociencias se convirtieron en una herramienta central para analizar cómo los ciudadanos perciben, procesan y deciden su voto. Hoy sabemos que el elector no actúa de manera puramente racional: decide con atajos mentales, emociones, sesgos y narrativas.
Este enfoque tiene raíces claras en el siglo XX. Con la Teoría del Procesamiento de la Información, la psicología cognitiva empezó a explicar la mente humana como un sistema que recibe estímulos, los interpreta y responde según esquemas previos. A partir de ahí surgieron las ciencias cognitivas, integrando psicología, neurobiología, lingüística e inteligencia artificial. El marketing político moderno bebe directamente de esta tradición: entender qué información entra, cómo se codifica y qué dispara una conducta electoral.
Con ese marco, analizar una elección no es solo contar votos, sino leer percepciones, símbolos, recursos y errores estratégicos. Veamos el caso de la elección a la Alcaldía de Medellín.
El tarjetón de la Alcaldía: de 16 candidatos a cuatro relevantes
Inicialmente, el tarjetón de la Alcaldía de Medellín contaba con 16 candidatos. Dos se retiraron durante el proceso, entre ellos Daniel Duque, concejal del Partido Verde y posteriormente cercano al representante a la Cámara Daniel Carvalho.
Como suele ocurrir en campañas locales, la atención real del electorado y de los medios se concentró en quienes marcaban mejor en las encuestas. Fueron cuatro los nombres que realmente disputaron la narrativa y el voto.
Juan Carlos Upegui: maquinaria sin emoción
Candidato del movimiento Independientes, Juan Carlos Upegui venía de ser secretario de Paz y No Violencia durante la alcaldía de Daniel Quintero. Además, su vínculo familiar —primo de Diana Osorio, esposa del exalcalde— lo posicionaba claramente dentro del continuismo.
Su campaña contó con la maquinaria de la Alcaldía de Medellín, lo que en teoría debería garantizar visibilidad y estructura. Sin embargo, desde el punto de vista cognitivo, falló en lo esencial: no logró construir una emoción movilizadora ni una identidad propia. El resultado fue contundente: no superó los 100 mil votos frente a los casi 700 mil obtenidos por Federico Gutiérrez.
Federico Gutiérrez: reconocimiento y memoria política
Federico Gutiérrez jugaba con una ventaja clave en términos de neurociencia electoral: la memoria del votante. Ya había sido alcalde entre 2014 y 2018 y venía de ser candidato presidencial en 2022.
Aunque no logró pasar a segunda vuelta presidencial —contra todo pronóstico, ese lugar lo ocupó Rodolfo Hernández—, su nivel de reconocimiento, su narrativa de orden y su marca personal estaban sólidamente anclados en la mente del elector. En campañas, eso reduce el esfuerzo cognitivo del votante y aumenta la probabilidad de elección.
Albert Corredor: ambigüedad estratégica
Albert Corredor fue concejal de Medellín por el Centro Democrático, partido del que se distanció tras ser sancionado junto con Paulina Aguinaga, Nataly Vélez y Lina García por no apoyar a Simón Molina como presidente del Concejo.
Su posterior cercanía con Daniel Quintero, evidenciada en manifestaciones públicas, lo ubicó en una zona ambigua: parecía una carta del quinterismo no oficial, sin el respaldo explícito pero con señales claras. Desde el marketing político, esta ambigüedad suele generar ruido cognitivo: el elector no termina de entender “quién es” ni “a quién representa”.
Gráficamente su campaña fue muy similar a la de la Alexandra Ocasio al Congreso de los Estados Unidos, lo que es muy habitual en marketing político (copiar conceptos y aplicarlos), pero que si evidencia la falta de consistencia argumental de la estrategia de comunicación.
Paulina Aguinaga: buena propuesta, mala ejecución visual
Paulina Aguinaga, también exconcejal del Centro Democrático, decidió lanzarse a la Alcaldía tras ser sancionada por su partido, que incluso le retiró el derecho al voto en las sesiones del Concejo.
Su campaña fue interesante en contenido y posicionamiento, pero cometió un error crítico desde la neurocomunicación: la falta de recursos gráficos adecuados. En un entorno saturado de estímulos, una mala identidad visual reduce recordación, credibilidad y conexión emocional. Fue, probablemente, una de las campañas más perjudicadas por este factor.
Elecciones que se ganan en la mente
Este caso demuestra que las elecciones no se deciden solo con estructuras políticas o trayectorias previas. Se deciden en la mente del votante. Las neurociencias y las ciencias cognitivas nos enseñan que percepción, emoción, memoria y coherencia narrativa pesan tanto o más que la maquinaria.
En marketing político moderno, quien no entiende cómo procesa información el elector, ya va perdiendo la campaña. A continuación el episodio completo de Las entrañas de las campañas de Cerebro y Marca por NCN Pódcast:
