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El comercio y la cultura

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablar del comercio y cultura en ciertos círculos académicos o intelectuales, es un asunto poco menos que barbárico. Se corre el riesgo de ser tildado de fascista, neoliberal o cualquier otra chapa demagójica. Pero prefiero abrir el debate, que cerrar la condena. Quienes condenan el  comercio, generalmente utilizan el término para referirse despectivamente a cualquier actividad que busque un lucro, como si el lucro fuera condenable por sí mismo y como si no fuera éste el que nos dá el sustento diario. Frases tales como «Eso es puro comercio», «Lo único que le importa es el comercio», «Esa celebración es un asunto meramente comercial» y otras por el estilo, dan la impresión de que el intercambio económico entre las personas, fuera cosa de inhumanos o capitalistas salvajes. De hecho los términos comercio y cultura pareciera que fueran antagónicos (opuestos).

Pero la verdad es precisamente todo lo contrario. Comercio y cultura son términos profundamente relacionados. El intercambio económico entre los pueblos, es uno de los elementos fundamentales que ha permitido que la civilización avance. Los grandes descubrimientos e inventos han tenido en el comercio su padrino. El producto desconocido de una cultura se intercambia con otra, modificando radicalmente la relación de este pueblo con su mundo. No fuimos nosotros quienes inventamos la rueda, pero nos hemos beneficiado de ella. Ni siquiera nuestro producto bandera, el café, es propio de nuestra tierra. Los sacerdotes que vinieron a América lo trajeron consigo y ahora es uno de los emblemas de nuestra cultura. Sin el intercambio comercial no existiría Juan Valdéz ni Conchita su mula.

Es cierto que el comercio afecta las culturas en el intercambio ¿Qué cosa no lo hace? En química un nuevo elemento que se introduce en un medio cualquiera, termina por modificar en algo las características de ese medio y este, a su vez, afecta al elemento en que se introduce. El azúcar que se le echa al tinto modifica el tinto y éste a su vez modifica al azúcar misma ¿Acaso la idea es mantener aisladas las culturas para que no se vean afectadas entre sí? Una cultura es la forma en que un grupo humano se las arregla para sobrevivir en su entorno, modificando la naturaleza. Una de esas formas es intercambiar con otros pueblos, haciendo de una cultura la suma de todas las demás culturas que la tocan. La cultura, como la raza, no es estática, se mezcla y cambia permanentemente.

El comercio enriquece a las culturas y es la diferencia entre ellas lo que posibilita tal relación. Si todas las culturas fueran iguales, no habría nada que intercambiar. Pero el que haya intercambio entre ellas no significa que al final todas se volverán iguales. Las grandes multinacionales se han dado cuenta que es inútil luchar contra la corriente, ofreciendo productos estandarizados en todo el mundo. Así, es posible encontrar pizza en McDonald´s Italia o gaseosa de manzana, de color rosado, con manzana Lift de Coca-Cola en Colombia.

Pienso que los colombianos deberíamos aprender más y asustarnos menos, cuando de comercio y cultura se trata. Obviamente como en todo negocio, con extranjeros o nacionales, hay que tener cuidado con quién y en que condiciones se negocia. Muchos paises pequeños nos han demostrado que si se puede ser competitivo en un entorno global, mientras haya especialización y conocimiento. Si dejamos de perder el tiempo enfrascados en peleas con nosotros mismos mientras el mundo avanza, podrían haber no sólo más fondas paisas en casi todos los paises del mundo, sino muchos otros productos y servicios de nuestra cultura. Finalmente en el caso de servicios, hay más colombianos trabajando en el exterior que extranjeros trabajando en Colombia.

 

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Función antes que marca

La función principal de todo esfuerzo de mercadeo esta en relación con la creación de marca. Lo cual quiere decir que en todo lo que se hace en una empresa, debe haber una idea clara de cual es el concepto que se quiere comunicar y en cómo cada acción ayuda o perjudica a esta construcción. Como quien arma un edificio buscando que cada ladrillo esté en perfecta armonía con el diseño propuesto por el arquitecto.

Pero ¿Por qué entonces propongo hablar de función antes que marca? Pues muy sencillo. Porque generalmente en las pequeñas y medianas empresas la marca es  una desconocida, es apenas un retoño. Pocos consumidores la conocen y por consiguiente pocos de ellos preferirán comprar un producto por el respaldo que les ofrece este nombre.

Es por eso entonces, que propongo hablar de funcionalidad. ¿A qué me refiero con funcionalidad? A que se le cuente al cliente cuál es el beneficio que le ofrece ese producto o servicio, antes de contarle cuál es el nombre de la empresa que lo respalda. Hacer lo opuesto sería pecar de orgullo, tal como el deportista que apenas comienza a jugar de titular y ya quiere que todo el mundo le pida el autógrafo, mucho antes de demostrar en la cancha sus habilidades.

Primero demuestre que sabe manejar el balón y luego prepárese para los autógrafos. Primero demuéstrele al cliente cuales son sus cualidades y luego prepárese para que lo llamen por su nombre. Es un camino más sensato y menos riesgoso. Claro está que algunas veces el vendedor de una marca desconocida habla de ésta con tanta familiaridad y orgullo, que logra generarle al cliente la percepción de que es una gran marca. Pero ésto truco no dura mucho tiempo. Y hablar de marca es hablar de largo plazo.

Así que la próxima vez que quiera poner su logotipo gigante en un aviso, antes que una buena foto que demuestre las bondades de utilizar su producto o servicio, piénselo dos veces. A lo mejor esta desperdiciando su dinero solamente para alimentar su propio orgullo. Tenga paciencia, trabaje juiciosamente. Ya llegará el día en que con solo mencionar su nombre consiga generar negocios. Como dice el viejo y conocido refrán: «Cría fama y luego héchate a dormir».

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Fidelidad Vs. Costumbre

Ultimamente se escucha hablar mucho del término fidelidad para referirse a los clientes que prefieren cierto producto o servicio frecuentemente. Los publicistas hemos llamado a este proceso «fidelidad de marca» y consiste en generar una marca tan significativa para los consumidores, que estos la prefieran a las demás marcas. No siempre, pero casi siempre.

De hecho y sin ir más lejos, algunas empresas han desarrollado programas de descuentos e incentivos bajo el nombre de «programas de fidelización» con la idea de que el cliente será fiel si se le ofrecen ciertas recompensas ¿Cierto? No. El cliente no es fiel a una marca porque se le ofrezcan ciertas recompensas, de ser así sería fiel a las recompensas, no a la marca. Es como si su esposo o esposa le fuera fiel por el número de regalos que le da en navidad. De hecho, tampoco creo que se dé mucho entre los consumidores la famosa fidelidad de marca. Es verosímil que hay ciertos clientes que no cambian fácilmente de marca, pero éstos son la excepción, no la regla.

Pero ¿qué están haciendo de malo las empresas que no logran clientes fieles? Tal vez nada. Ya que la fidelidad es un concepto difícil de alcanzar para la mayoría de las marcas comerciales. Es mejor hablar de costumbre para entender el fenómeno. Los clientes normalmente tienen un rango de marcas entre los que se mueven y que consideran perfectamente aceptables. Si no hay la marca X, pueden pasar sin problema a la marca Y, lo que no implica que compren una marca Z que consideran de un rango inferior.

Decía Thomas Robertson en 1976: «Una gran parte del consumo es trivial, carece de importancia y no involucra al ego, de modo tal que las convicciones y preferencias no son sostenidas vigorosamente y hay una falta de compromiso con la modalidad de adquisición». Si ésto lo decía el buen Robertson hace casi treinta años ¿Qué podremos decir hoy en día cuando la competencia se ha vuelto más agresiva?

Es erróneo considerar que un cliente vuelve y nos compra necesariamente porque nos es fiel. Es mejor pensar que hay algo que le ofrecemos como comodidad, seguridad o conveniencia que hace que prefiera evitarse la molestia de cambiar y comprar en otra parte. Finalmente todo cambio exige un proceso de acomodación que es molesto para la mayoría de los seres humanos. Así, la gente preferirá lo habitual, a menos que la nueva marca le ofrezca un beneficio suficientemente significativo como para compensar el «molesto» proceso de cambio.

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Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 2

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La internacionalización de la economía y la aparición de nuevos competidores en el juego de la comercialización y la producción, han hecho que cada día se vuelva más competitivo el mercado y ésto ha traído como consecuencia que los menos adaptados a las nuevas reglas del juego, desaparezcan rápidamente independiente de su tamaño, como los dinosaurios que, sin importar su fuerza, se extinguieron ante un nuevo entorno. Lo anterior nos ha llevado a perder de vista que sólo quienes reaccionan juntos ante las adversidades son capaces de superarlas.

Las formas de reaccionar ante esta nueva realidad han sido muy diversas y casi siempre, desafortunadas. Desde las tiendas de barrio hasta los almacenes de cadena han comenzado a exigir a sus proveedores una serie de requisitos para exhibir sus mercancías, que rayan en lo absurdo. Es claro que la utilidad del comercializador, en este caso el tendero, depende en gran medida del descuento que pueda conseguir de su proveedor, pero lo que no es del todo coherente es que se exijan desde ofertas 2 x 1 hasta impulsadoras permanentes, sin tener en cuenta el estilo que maneja cada marca y como ha decido vender su producto.

Me explico. Algunas marcas han optado por el camino de la exclusividad y la elegancia para venderle a sus clientes. Quieren que sus compradores se sientan importantes y diferentes al usar su marca. Esta percepción se ve fuertemente afectada cuando el producto es exhibido bajo el rótulo de «Oferta del mes» ¿Por qué habría de ser exclusivo algo que se ofrece a mitad de precio? Y con respecto a las impulsadoras, de las que tanto hemos hablado en esta columna, no son ellas la excepción. Las nuevas tendencias del mercadeo nos muestran un cliente más autónomo, que quiere sentirse libre al decidir por sí mismo que comprar y que no, por lo cual su presencia pemanente y masiva en los almacenes, va en contra de la filosofía moderna del autoservicio.

Por otro lado, creo que todos hemos oído casos en los que se le exige un precio establecido al proveedor, como si el proveedor debiera fijar sus márgenes de ganancia bajo las políticas de uno de sus compradores ¿Acaso los proveedores interfieren en la fijación del porcentaje de ganancia de los comercializadores?

No quiero decir con esto que no sea posible negociar precios, sólo estoy poniendo en cuestión la forma en que se hace, por el peligro que encierra el exprimir tanto a los proveedores que terminen por quebrar o versen obligados a bajar la calidad de sus mercancías para satisfacer el requerimiento del precio bajo.

Pero igualmente si los proveedores no se hacen socios colaborando con la cadena productiva que establece con su canal de distribución, bien sea tienda, almacén o vendedor, las compras de su producto no van despegar nunca y así si al comercializador tampoco le va bien ofreciendo su producto todos los comprometidos en el proceso perderán. El proveedor porque perderá el acceso a miles de posibles clientes, el comercializador porque no obtendrá utilidad alguna por un espacio destinado a un producto fantasma y el cliente porque no podrá probar nuevas alternativas de bienes o servicios.

No quisiera finalizar esta serie de dos artículos sobre las relaciones entre comercializadores y proveedores sin hablar de las famosas políticas de devolución. Es un tema espinoso que levanta ampolla, pero del que debemos hablar para poder intentar aclararlo. Comencemos por decir que en principio, las políticas de devolución deben ser fijadas claramente para saber a que se atienen tanto los unos como los otros y teniendo en cuenta que detrás de cada producto que se pierde o se daña, esta el trabajo de empleados que invirtieron valiosas horas de su trabajo en la elaboración de éste.

Comprendo que los clientes debemos ser tratados con especial afecto, pues somos los que finalmente damos sentido a la cadena productiva con nuestra elección y compra. Pero no por esto deben convertirse en un mandato todos nuestros caprichos, pues es a partir de esta forma de ver las cosas, que lo que antes era una forma bien intencionada de servir, se ha ido convertido en una dictadura en la que el cliente ejerce inclemente sus deseos egoístas. Del régimen y poder del cliente de hoy, hablaremos en la próxima edición.

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Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 1

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.

Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.

En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.

Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.