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El poder de la fotografía en campañas políticas

“Una buena foto de campaña no te hará ganar una elección, pero una mala foto sí te puede hacer perderla”, Jorge Sandoval.

Campaña John F. Kennedy.
Campaña Luis Carlos Galán.
Elecciones Macron y Le Pen.

El poder de la imagen

La sociedad actual está saturada de información, pero son las imágenes las que más rápido capturan la atención y generan emociones. En marketing político, la fotografía se convierte en un lenguaje visual inmediato que atraviesa barreras lingüísticas y culturales. 

Una imagen potente puede resumir la esencia de una campaña y ser compartida masivamente en redes sociales, multiplicando su impacto. Además, en un contexto donde los tiempos de atención son breves, la fotografía es decisiva para hacer que un mensaje perdure en la memoria del votante.

La importancia de la fotografía electoral

La fotografía no es solo representación visual, sino construcción simbólica del candidato. Una buena foto puede comunicar liderazgo decidido, transparencia, cercanía o compromiso social, según los elementos visuales que la conforman: postura, expresión facial, vestimenta y contexto. 

Esta narrativa visual debe estar alineada con el discurso de la campaña para que la imagen refuerce el mensaje y genere confianza. Asimismo, la coherencia visual en diversas plataformas contribuye a construir una marca política fuerte y reconocible.

Momentos clave y tipos de fotografía

Las campañas suelen requerir distintos tipos de fotos estratégicas:

Hay 3 tipos de fotografía en campañas políticas:

  • Retrato oficial de campaña: Retratos profesionales para portadas, afiches y perfiles digitales que reflejen la imagen deseada. Deben transmitir autoridad y credibilidad, con buena iluminación y fondo neutro o simbólico. Cuidar los detalles. 
  • Registro de campaña: Imágenes espontáneas o semi-posadas que muestran al candidato en contacto directo con la comunidad, reflejando empatía y accesibilidad. 
  • Documentación de eventos: Fotos que resalten la participación activa en actos públicos, conferencias, recorridos, evidenciando dinamismo y protagonismo.

Errores comunes en la fotografía política:

  • Fotografías con mala iluminación o enfoque que generan una imagen poco profesional y restan credibilidad al candidato.
  • Imágenes artificiales o posadas en exceso, que transmiten falta de autenticidad y alejan al votante.
  • Usar fondos inadecuados o sobrecargados que distraen la atención de lo importante, diluyendo el mensaje visual.
  • Descoordinación visual entre las fotos y el discurso o el mensaje de campaña, lo que genera confusión y pérdida de confianza.
  • Exceso de fotos ego-centristas sin mostrar interacción ni empatía, lo que puede percibirse como arrogancia o desconexión con la gente.
  • Falta de coherencia visual en los diferentes canales (redes sociales, afiches, sitios web) que dificulta construir una marca política sólida.

Para conocer en detalle este importante y crucial tema de una campaña política, los invitamos a ver el episodio completo de Las entrañas de las Campañas en CEREBRO Y MARCA.

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Campañas electorales que marcaron el siglo XX en Colombia

En este episodio exploramos las entrañas de las campañas electorales más emblemáticas del siglo XX en Colombia, analizando sus protagonistas, estrategias y el contexto político que las definió.

Jorge Eliécer Gaitán – Partido Liberal

Durante las elecciones de 1946, Colombia atravesaba una etapa de intensas tensiones sociales y políticas. El Partido Liberal se encontraba dividido, situación que debilitó su posición frente al conservador Mariano Ospina Pérez.
Gaitán, figura carismática y líder del movimiento popular, denunció la separación entre el “país político” —las élites en el poder— y el “país nacional”, compuesto por las mayorías marginadas del sistema económico y social.

Su estrategia electoral giró en torno a la movilización ciudadana y la construcción de una narrativa moral y emocional. Desde 1944, organizó comités gaitanistas y promovió un mensaje de justicia social y dignidad popular, con el objetivo de devolver el poder al pueblo.

La campaña de Gaitán representó un antes y un después en la comunicación política colombiana. Introdujo el uso de la emoción colectiva como motor político: sus “manifestaciones del silencio” y su célebre consigna “El pueblo soy yo” transformaron la política en un acto de participación masiva y simbólica.

Gustavo Rojas Pinilla – ANAPO

El general Gustavo Rojas Pinilla, quien había gobernado como dictador entre 1953 y 1957, regresó a la escena política en las elecciones de 1970 bajo el movimiento ANAPO (Alianza Nacional Popular).
Aunque parte del pueblo lo veía como un líder que defendía los intereses de los sectores marginados, las élites y los medios lo asociaban con el autoritarismo y el pasado militarista.

Su campaña emergió en medio del desgaste del Frente Nacional, un sistema que alternaba el poder entre liberales y conservadores. Rojas levantó la consigna “No más sangre, no más depredación en nombre de ningún partido político. Paz, justicia y libertad”, apelando a quienes se sentían excluidos de la política tradicional.

La estrategia de ANAPO combinó movilización masiva, caravanas, actos culturales y desfiles que llevaron su mensaje a barrios populares y zonas rurales. Prometía educación gratuita, salud pública y una profunda reforma agraria, con el objetivo de alcanzar la igualdad social.

A pesar de su fuerza popular, la elección estuvo marcada por denuncias de fraude: los primeros reportes lo daban como ganador, pero el escrutinio final favoreció a Misael Pastrana Borrero. Este hecho generó una ola de indignación que más tarde inspiró el nacimiento del Movimiento 19 de Abril (M-19).

Luis Carlos Galán – Nuevo Liberalismo y Partido Liberal

En los años ochenta, Colombia vivía bajo la sombra del narcoterrorismo y la corrupción política. En ese contexto, Luis Carlos Galán surgió como símbolo de renovación a través del movimiento Nuevo Liberalismo, que proponía una política ética, moderna y transparente.

Su campaña se caracterizó por una comunicación directa y emotiva, que proyectaba una imagen de honestidad y compromiso. Galán fue pionero en el uso de mensajes visuales sobrios, lemas concisos y una narrativa centrada en la esperanza y la reconstrucción moral del país.

Con firmeza denunció la infiltración del narcotráfico en el Estado y defendió la necesidad de una reforma política profunda. Pese a las amenazas, continuó en campaña hasta su asesinato el 18 de agosto de 1989, un hecho que estremeció al país y convirtió su figura en símbolo de integridad y sacrificio. Su legado sería retomado por César Gaviria, quien triunfó en las elecciones de 1990.

César Gaviria – Partido Liberal

La candidatura de César Gaviria representó la continuidad del sueño interrumpido de Galán. Bajo el lema “Con Gaviria habrá futuro”, su campaña combinó el duelo nacional con un mensaje de modernización y cambio institucional.

Fue una de las primeras estrategias políticas en Colombia que integró técnicas de marketing electoral, segmentación de audiencias y un discurso programático coherente con la emoción del momento. Gaviria logró posicionarse como el heredero político del Nuevo Liberalismo, impulsando un relato de transformación, juventud y progreso tecnológico.

Desde Gaitán hasta Gaviria, cada una de estas campañas transformó la manera en que se comunicaba la política en Colombia. En conjunto, reflejan la evolución del discurso electoral: de la oratoria populista y emocional a las estrategias mediáticas y el marketing político moderno.

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Invitación a la conferencia Su campaña política está mal y usted no lo sabe

Desde NARANJO+CÁLAD nos hemos propuesto fortalecer los fundamentos de la democracia en América Latina y promover una participación política efectiva en las regiones. Es por ello que queremos invitarlos a la conferencia “Su campaña política está mal y usted no lo sabe” con la cual se apoyará la formación de candidatos políticos en el diseño de sus estrategias de comunicación electoral, de cara a las próximas elecciones regionales en Colombia.

Consideramos que este tipo de espacios de formación son fundamentales, ya que ayudan a los hombres y mujeres que aspiran a los cargos de elección popular puedan comprender cómo llegar a sus votantes de manera efectiva y clara, desperdiciando al mínimo posible sus esfuerzos y sus mensajes. Para un candidato con una gran maquinaría y un gran bolsillo, un error en el desarrollo de su campaña puede ser un asunto menor pero no así para la mayoría de candidatos, cuyos recursos son escasos pero no así sus ideas y propuestas. Y en ese público nos enfocamos en esta ocasión.

Detalles del Evento:
Fecha: sábado 26 de agosto de 2023.
Hora: 9 AM. a 12:00 M.
Lugar: Unicentro Medellín, Auditorio 4to piso.
Inscripciones: Vía WhatsApp al +57 305 245 85 15.
Entrada libre, previa inscripción. CUPOS LIMITADOS.

Laura Cálad.
Carlos Naranjo.

El evento contará con la participación de Laura Cálad y Carlos Naranjo expertos en marketing político y electoral, socios fundadores de NARANJO+CÁLAD y creadores del reconocido podcast Cerebro y Marca en el que se abordan temas de psicología, márketing y comunicación tanto para marcas comerciales como para partidos políticos y candidatos.

«En una sociedad democrática, la formación de candidatos políticos es esencial para garantizar que los procesos electorales sean transparentes, informados y respetuosos», afirmó Carlos Naranjo organizador del evento, agregó además que «Nuestro objetivo es proporcionar a los futuros líderes políticos las herramientas necesarias para construir conexiones genuinas con los ciudadanos y contribuir al enriquecimiento del debate público».

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El papel de las emociones en campañas electorales

Las campañas electorales son una arena donde las ideas y las promesas compiten por la atención y el apoyo de los ciudadanos. En este complejo escenario, las emociones desempeñan un papel crucial. Más allá de las plataformas y los programas, las campañas políticas exitosas son aquellas que logran establecer conexiones emocionales con los votantes. Las emociones moldean y dirigen las campañas políticas, su impacto en la toma de decisiones de los votantes y las estrategias utilizadas por los candidatos para aprovechar este poderoso recurso.

La psicología detrás de las emociones en política

Las emociones han demostrado tener un impacto profundo en la toma de decisiones humanas, y la política no es la excepción. Los estudios han demostrado que las emociones pueden influir en la percepción y el juicio de los votantes, a menudo más que los argumentos racionales. Sentimientos como el miedo, la esperanza, la ira y la empatía pueden generar conexiones profundas entre los candidatos y sus electores. Cuando las campañas políticas logran evocar emociones específicas, pueden influir en la forma en que los votantes consideran a los candidatos y sus propuestas.

Conexiones emocionales y vínculos con los votantes

Las campañas electorales exitosas buscan establecer conexiones emocionales con los votantes para ganar su confianza y apoyo. Los candidatos que logran comunicar autenticidad y empatía tienen más probabilidades de resonar con los electores. Compartir historias personales, anécdotas conmovedoras o testimonios emocionales puede humanizar a los candidatos y hacer que los votantes se identifiquen con ellos a nivel emocional. Estos vínculos pueden crear un sentido de comunidad y pertenencia, lo que a su vez puede impulsar la participación y el voto.

El uso estratégico de las emociones

Los estrategas políticos han entendido, desde hace tiempo, el poder de las emociones en las campañas. Estrategias como el miedo al incitar preocupaciones sobre la seguridad o la estabilidad, o la esperanza al prometer un futuro mejor, son ejemplos de cómo las emociones pueden ser utilizadas estratégicamente. La selección cuidadosa de lenguaje, imágenes y tono en discursos y anuncios políticos puede influir en la forma en que se perciben los problemas y las soluciones propuestas. Sin embargo, es importante señalar que el uso excesivo o manipulativo de las emociones puede generar escepticismo y desconfianza entre los votantes.

Un interesante ejemplo de ello fue la campaña del PSOE en España, a favor de Felipe González y en contra de José María Aznar, apelando al miedo del electorado bajo un concepto de campaña llamado España en Positivo. El spot publicitario comienza mostrando en blanco y negro, con una música tenebrosa, lo que sucedería si el Partido Popular llegáse al poder, en contraposición a una imagen en colores y una música alegre, del papel del PSOE, a la postre derrotado en aquella jornada electoral.

En el año 1988 otra emoción, la alegría, fue protagonista en la campaña por el No en el plebiscito en Chile, que debía definir si continuaba o no la era Pinochet. El miedo y la indignación eran los recursos más obvios para abordar la campaña del No. Sin embargo la campaña se decantó por una emoción opuesta, sembrando la esperanza y favoreciendo la participación masiva en el proceso electoral.

Desafíos y consideraciones éticas

Aunque las emociones pueden ser una herramienta poderosa en las campañas políticas, también plantean desafíos y consideraciones éticas. La manipulación de las emociones puede ser percibida como engañosa o deshonesta, erosionando la confianza en los candidatos y el proceso político en general. En consecuencia es esencial encontrar un equilibrio entre aprovechar el poder de las emociones y mantener la integridad en la comunicación política.

En última instancia, las emociones juegan un papel fundamental en las campañas políticas al influir en la percepción, la toma de decisiones y la conexión entre los candidatos y los votantes. Las campañas que logran establecer conexiones auténticas y emocionales tienen más probabilidades de generar entusiasmo y movilización en el electorado. Sin embargo, es importante que los candidatos y los estrategas políticos utilicen las emociones de manera ética y responsable, reconociendo su poder y su impacto en el proceso democrático. En un mundo cada vez más complejo y polarizado, comprender y manejar responsablemente el papel de las emociones puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en la búsqueda del apoyo popular.

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Campañas políticas exitosas: mensajes y comunicación política

Las campañas políticas son procesos complejos que requieren estrategias efectivas de comunicación para lograr el éxito. En el noveno episodio de nuestro pódcast Cerebro y Marca, analizamos cuatro campañas que fueron exitosas en Latinoamérica, centrándonos en los mensajes y la comunicación política que ayudaron a su éxito.

Es importante aclarar que una campaña de marketing electoral sea exitosa, no necesariamente dará lugar a un gobierno exitoso. En varios de los casos que a continuación expondremos los mandatos no siempre rindieron los frutos que la ciudadanía esperaba y sus líderes, debido a aspectos culturales, políticos y económicos abandonaron el cargo en medio de controversias o escándalos. De allí la importancia no solo del marketing electoral y político, sino también de la gobernanza.

Fernando de la Rúa – Argentina 1999:

De la Rúa transmitió un mensaje de cambio y renovación, con el slogan “Sí se puede”, el cual acompañó todas sus intervenciones públicas. Además, capitalizó el desgaste que tenía su contrincante, Carlos Menem, quien llevaba 10 años en el poder y experimentaba un desgaste de su imagen pública y de las políticas de gobierno.

Con su icónico comercial “dicen que soy aburrido” logro diferenciarse de Menem su opositor, quien contaba con una personalidad más extrovertida. Con este spot, De la Rúa aplica una de las leyes expuestas por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, la cual afirma que cuando admites un punto débil, la gente tiende a asignarte algo positivo. Este comercial además plantea un contraste claro con el gobierno que buscaba seguir en el poder.

De la Rúa es uno de los casos en los que el gobierno no tuvo el éxito esperado debido a una de las mayores crisis económicas del país austral y a posteriores escándalos de corrupción, El presidente terminó abandonando la Casa Rosada dos años después de su elección.

Vicente Fox – México 2000:

La campaña de Vicente Fox y su mandato son emblemáticos, no solo por el uso que le dan a la comunicación política, sino porque dan por finalizado 71 años consecutivos del PRI en el gobierno de México. Fox centró su campaña en un mensaje de cambio y esperanza. Utilizó una comunicación cercana y accesible, conectando con la gente común. En su spot “creen que no tenemos memoria” Fox hace una clara yuxtaposición entre la realidad que está viviendo México y el proyecto de nación que propone el PAN.

Vicente Fox fue un candidato que uso muy bien la televisión como su plataforma para conectar con los votantes y contó con líderes, o lo que hoy llamamos influenciadores, de diferentes ámbitos para validar su imagen ante sus votantes.

Alan García – Perú 2006:

La campaña de 2006 de Alan García a la presidencia de Perú es su regreso como mandatario luego de ocupar la presidencia de 1985 a 1990. En esa ocasión abandonó el que una país con una hiperinflación de 7.000% anual y en medio de altos índices de pobreza. Así entonces en las elecciones de 1990 los candidatos debía centrarse en la economía. Mario Vargas Llosa, proponía un shock económico basado en un modelo más neoliberal, pero que no tiene éxito en las urnas pues es vencido por Alberto Fujimori, quien planteaba una receta económica menos agresiva. Sin embargo, a tan solo 10 días de posesión debe implementar casi la totalidad de las medidas que proponía el ganador del premio Nobel de literatura y que llevaron a lo que se llamó el Fujishock.

Alan García, 16 años después de su primer mandato y con un Perú más próspero económicamente, hace una campaña enfocada en un mensaje de estabilidad y experiencia, y con propuestas alejadas del socialismo que lo caracterizaron en su primer mandato. Eso sí, destacó su gestión anterior como presidente y presentó logros económicos y sociales de su primer mandato para diferenciarse de su principal contrincante, el exmilitar Ollanta Humala. Su mensaje se centró la búsqueda para generar nuevos empleos, mejorar la calidad de vida y reducir la pobreza. García buscó establecer una conexión cercana con la población, realizando recorridos y encuentros para escuchar sus preocupaciones.

Mauricio Macri – Argentina 2015:

La campaña de Mauricio Macri se puede considerar como una nueva forma de hacer política usando el marketing digital y todas las herramientas que ella trajo consigo. Toda la campaña de Macri se basa en el concepto de unión, cercanía y de contacto uno a uno, que podemos ver en su famoso spot “el país del y”.

En cuanto a marketing político y electoral, esta campaña se destacó por el uso de estrategias de comunicación innovadoras, usando las redes sociales y la microsegmentación los mensajes, según las necesidades de cada grupo poblacional.:

Para finalizar podemos concluir que las campañas exitosas de De la Rúa, Fox, García y Macri tuvieron elementos comunes en cuanto a los mensajes y la comunicación política. Transmitieron mensajes claros y persuasivos, conectaron emocionalmente con los votantes y presentaron propuestas concretas para abordar los desafíos del país. Además, utilizaron estrategias innovadoras y se adaptaron al contexto político y social de cada elección. Escuche el episodio completo de Cerebro y Marca a continuación: