Durante décadas, la ciencia política y la economía partieron de una premisa equivocada: el votante es racional, compara información y elige la mejor opción. En la práctica, eso casi nunca ocurre. La mayoría de las decisiones políticas se toman bajo racionalidad limitada, usando atajos mentales que simplifican la realidad. Ahí entra la economía del comportamiento y, con ella, una caja de herramientas clave para el marketing político.
De la racionalidad perfecta a la racionalidad limitada
El quiebre lo introduce Herbert Simon, Premio Nobel de Economía en 1978. Su idea es simple y demoledora: los seres humanos no optimizamos, satisfacemos. Tomamos decisiones con información incompleta, poco tiempo y capacidades cognitivas limitadas. No buscamos la mejor opción, sino una que “sea suficientemente buena”.
Sobre esa base, Daniel Kahneman (Nobel 2002), junto con Amos Tversky, demuestra empíricamente que nuestras decisiones están plagadas de sesgos y heurísticas. Más tarde, Richard Thaler (Nobel 2017) lleva estas ideas al terreno económico y político real: consumo, políticas públicas y comportamiento electoral.
Sesgos y heurísticas: economía cognitiva aplicada al voto
Sesgos y heurísticas son atajos mentales. Sirven para reducir el esfuerzo cognitivo. El cerebro ahorra energía. En política, estos atajos explican por qué:
- Votamos por candidatos que “nos caen bien”.
- Confiamos en quien parece compartir nuestros valores.
- Rechazamos datos que contradicen nuestras creencias.
Un sesgo es un error sistemático. No es un fallo aleatorio. Es como disparar a un blanco y errar siempre hacia el mismo lado.
La diferencia clave está en que el sesgo es un atajo que suele llevar al error, mientras la heurística es también un atajo, pero este puede llevar al acierto. En ninguna de las dos ocasiones puede afirmarse que siempre sucede, solo que sucede generalmente.
Dos escuelas, un mismo problema
Aquí aparece el debate central sobre si las heurísticas son más que todo sesgos o no. Es decir, si el subconjunto de los sesgos es más o menos grande dentro del conjunto de las heurísticas.
- Heurísticas como error: Kahneman sostiene que las heurísticas suelen conducir al error y distorsionan el juicio. Esta escuela es la más popular en economía del comportamiento pues puede modelarse matemáticamente, tal como lo hicieron Kahneman y Tversky con la Teoría Prospectiva.
- Heurísticas como acierto: Gigerenzer, representante de otra escuela argumenta que, si las heurísticas fueran tan malas y condujesen generalmente al error, no habríamos sobrevivido como especie. En muchos contextos, funcionan bien.
En marketing político, la discusión es secundaria, sin embargo es importante para tener claro el concepto a la hora de aplicarlo. Lo que no puede olvidarse es que el votante decide usando heurísticas, no análisis racionales complejos.
Heurística de anclaje: el primer mensaje manda
La heurística de anclaje ocurre cuando la primera información recibida se convierte en referencia. Todo lo que viene después se interpreta desde ahí. En política:
- El primer calificativo que se asocia a un candidato (“corrupto”, “técnico”, “outsider”) condiciona toda evaluación posterior.
- La primera cifra, encuesta o escándalo actúa como ancla.
El votante ajusta su juicio, pero nunca lo suficiente. Por eso, quien define el marco inicial suele llevar ventaja.
Heurística de representatividad: parecer importa tanto como ser
Esta heurística evalúa probabilidades según qué tan bien algo encaja en un estereotipo. Miremos un ejemplo:
¿Es más probable que Nicolás Maduro renuncie o que Nicolás Maduro renuncie después de una manifestación popular?
La segunda opción “suena” más representativa de una narrativa política conocida, aunque estadísticamente sea menos probable. El cerebro confunde coherencia narrativa con probabilidad real. El primer conjunto es más amplio estadísticamente que el segundo. En campañas:
- “Tiene pinta de presidente” pesa más que su hoja de vida.
- Los estereotipos políticos sustituyen al análisis de datos.
Heurística de disponibilidad: lo que más vemos, más creemos
La heurística de disponibilidad estima la probabilidad de un evento según la facilidad con la que lo recordamos. Si algo aparece mucho en medios o redes:
- Parece más frecuente.
- Parece más importante.
- Parece más real.
Es por eso que la sobreexposición mediática crea percepciones de crisis, inseguridad o corrupción, aunque los datos no las respalden y que las campañas que dominan la agenda mental del votante ganan terreno, incluso sin argumentos sólidos.
El voto no se convence, se facilita
El marketing político efectivo no intenta volver racional al votante. Acepta la racionalidad limitada y trabaja con ella. Gana quien:
- Define los anclajes.
- Controla los estereotipos.
- Domina la disponibilidad mental.
Para las ciencias del comportamiento y el marketing la decisión de voto no es un cálculo. Es una intuición guiada. Entender esto no es manipular: es comprender cómo funciona realmente la mente política en el siglo XXI. A continuación el capítulo completo de Cerebro y Marca en Las entrañas de las campañas a través de NCN Pódcast.
Posdata: A propósito de racionalidad limitada y sesgos, por error generaron una portada para este episodio titulada «Sesgos humorísticos en política». Pedimos que lo corrigieran pues era «Sesgos y heurísticas en política», pero lo pasaron a «Humor que manipula el sesgo»…. ustedes entenderán.
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