En NARANJO PUBLICIDAD creemos que la publicidad es una profesión compleja que implica algo más que diseñar volantes y hacer comerciales. Planes
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Comercializadores Vs. Proveedores (relaciones tensas), Parte 1
Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.
Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.
En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.
Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.
¿Qué compramos los jóvenes? (Parte II)
En nuestra columna anterior hacíamos un analisis de las variables que afectan significativamente el comportamiento de consumo entre los jóvenes, tales como el ambiente conflictivo, las familias dispersas, los saltos tecnológicos (que a la vez que nos comunican más, también nos distancian más del contacto personal), la inmediatez y el exceso de ofertas. Veamos ahora como se reperesentan esas variables, a la hora de tomar nuestras decisiones de compras.
¿Cómo compramos entonces?
Los jóvenes consumidores de hoy vivimos en un mundo saturado de ofertas, lo que antes eran dos o tres negocios que ofrecían un producto, rápidamente se han convertido en 20 ó 30 que no sólo ofrecen el mismo producto, sino muchos más. Además si no conseguimos lo que queremos aquí, podemos pedirlo por internet a casi cualquier país del mundo.
Lo que antes era un mercado netamente local se ha ido convirtiendo en un mercado brutalmente global, en el que las culturas y sus productos se mezclan a la velocidad de los bits y las telecomunicaciones.
¿Qué clases de productos?
Ya que somos más inmediatistas, pretendemos que todo servicio sea rápido, sin demoras y sin filas. Nuestros padres tenían la paciencia para hacer una fila de media hora en un banco, nosotros a los quince minutos ya estamos desesperados y necesitamos una silla y un ficho con un número de turno para no enloquecer.
Queremos productos prácticos, que agilicen nuestra vida y que además representen de alguna forma cómo vemos el mundo, por medio de su imagen de marca. Un buen ejemplo de esto, son ciertos alimentos enlatados que además de hacer más facil su preparación, cuidan el planeta. Es decir, hablan de mi conciencia ecológica como consumidor.
¿Por qué un servicio ahora es visto de otra forma?
Se ha hablado tanto de servicio al cliente que hemos terminado creyéndonos el cuento. Nos sentimos parte importante del negocio y como tal exigimos que se nos trate. Ya no queremos vendedores que nos estén presionando a cada momento sino que queremos que nos dejen mirar, escichar, oler, tocar, probar y comprar solos. Y hay del que no lo haga, porque encontrará nuestra queja en el buzón de sugerencias y no nos volverá a ver facilmente en su almacén.
¿Para qué nos sirve la publicidad?
De este modo la publicidad ha venido a tomar el papel informativo que antes desempeñaban los referidos o vendedores. Al fin y al cabo si no nos gusta lo que dice un vendedor tenemos que aguantarnos su discurso por un rato, mientras que si no nos gusta lo que dice la publicidad, simplemente podemos pasar la página o cambiar el canal.
¿A quién le creemos y a quién no?
Eso sí, pedimos información veráz, oportuna, completa, creativa. Que sea fácil de leer y de entender, sin cuentos raros ni exageraciones. Que podamos confirmar al comprar el producto o al obtener el servicio. Nacimos en medio de los medios de comunicacion masivos y ya conocemos la mayoría de sus trucos. No creemos en quienes nos engañan con estrellas de cine, fotografías infladas u ofertas espectaculares.
Para finalizar, aunque este artículo hable en general de los jóvenes, no podemos olvidar que nuestra forma de pensar y de actuar es muy particular y como tal queremos que se nos trate.