Naranjo+Cálad

Tener un blog

En tiempos en que el papel dejó de ser el único elemento para plasmar palabras, el blog es ideal para comprender cómo funciona la redacción en el espacio tecnológico: saber cómo postear, qué palabras usar, en qué horario, también comprende respetar al lector con los aspectos de presentación de lo escrito: tipo de letra, color de fondo, tamaño de las imágenes que se usen y todo aquello que represente la parte de la presentación de un texto. El blog se convierte en el espacio de liberación personal, ya que somos nuestros propios editores, escritores y lectores, y aquí me voy a remitir a unas palabras que escuché de John Malkovich «la libertad es responsabilidad», lo cual indica que por más que sea nuestro espacio hay que mantener el profesionalismo con lo que publicamos y escribimos.

Escribir columnas de opinión

Escribir es colocar en el pensamiento de muchas personas una opinión personal para que sea calificada y juzgada, en el desarrollo de las columnas de opinión hay varias fases: primero un reto personal de calificar por un editor, segundo exponerse a un público y tercero es ser leído y reconocido por dicha audiencia. Sin importar el tema que más disfrute escribir, hay que crear un pensamiento tan efectivo que enganche con los lectores. Por esto escribir columnas de opinión se convierte en un gran ejercicio, un buen reto y una forma de medir en que nivel está nuestra redacción y enganche con la audiencia.

Literatura fantástica

La creatividad tiene una hermana llamada la imaginación, ésta fomenta mejores conceptos para una campaña creativa, cuando hablo de literatura fantástica, hago referencia a los poemas, cuentos, novelas y todo tipo de escritos que sean fuera de nuestro contexto profesional. El hecho de escribir un poema ya demanda usar un límite de versos, manejo de rimas, uso de palabras de concepto romántico, y el manejo de un fin o concepto creativo. Al igual que en la redacción publicitaria, siempre hay que basarse en un pensamiento corto pero efectivo y que permita el desarrollo de muchas ideas, no solo algo que sea a corto plazo, sino por ejemplo un poema que sea útil en cualquier época y no pierda vigencia o sea obsoleto.

Investigación

Los insights nacen de hechos particulares y comunes con cosas peculiares, ya está en la magia del redactor ser capaz de colocar eso en un papel y que sea entendible, para lograr una efectividad en esto es necesario ser muy crítico al observar, ser un buen analizador de las situaciones, ser imparcial e investigar antecedentes. La mejor campaña o texto es aquella que evidencia una clara búsqueda de información, que sea efectiva y no despectiva, por eso la redacción de cualquier tipo de texto involucra de forma obligatoria investigar, para tener un margen más amplio de información y que sea útil para nuestro fin.

Escribir y volver a escribir

Hay que de verdad amar el acto de escribir y nunca sentirlo como un trabajo, al contrario se debe sentir como un goce y una liberación, por eso es necesario escribir sin parar, en el cuaderno que llevamos, en las notas del celular, en nuestro computador a media noche, en cualquier lugar y a cualquier hora. Aquí recomiendo escribir sin parar al menos unos 20 minutos, luego leer y depurar lo que se escribió para darle cuerpo al texto. Escribir puede estar acompañado de escuchar música, tomar un café, estar al aire libre, o simplemente en un escritorio, escribir tiene tanta laxitud en estos aspectos que podemos desarrollar nuestro oficio sin problema del entorno, siempre y cuando nos inspire y nos ayude a lograr el objetivo que queremos.

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
La verdad es que no buscaba este libro cuando lo encontré. Me lo recomendó mi amigo el librero de Librópolis (me encanta el nombre de su librería) mientras yo buscaba textos sobre psicología del consumidor. Pero no voy a echarle la culpa al librero, su función no es la de ser crítico literario y menos la de conocer todos sus productos al detalle. De neuromárketing se habla mucho por estos días y es fácil encontrarse con personajes de moda que quieren agregar a su curriculum que también son escritores.

Debo reconocer que es un libro fácil de leer, incluso curiosamente cómodo. El editor hizo lo que pocos, y justificó el texto a la izquierda para facilitar la lectura, lo diseñó en una letra de más de 14 puntos a espacio y medio e introdujo, cada par de hojas, algunas frases importantes que refrescan la experiencia de lectura. Un excelente trabajo de diagramación que, por supuesto, no puede hacer nada para cambiar el contenido propio del libro. Y no quiero decir con ésto que el texto deba ir a la basura, sólo quiero manifestar mi decepción por el rigor académico del autor.

Ya no me sorprende el autobombo de semidioses que suelen darse los denominados «gurús» del mercadeo en sus libros. Personalmente esperaría que fueran lo suficientemente hábiles para dejar que los otros lo hicieran -creo que es más digno y efectivo-, pero el pudor parece haber desaparecido del mundo literario, haciendo que las lisonjas al escritor salten de las páginas de los prólogos para inundar sus textos completos. El libro Estamos ciegos de Jürgen Klaric es uno de esos casos.

Algunos dirán ¿y qué? ¿Lo importante no es lo que diga sobre el tema? Puede ser, pero mi molestia va más allá exclusivamente del estilo del autor, ya que muchos de los argumentos que expone son claramente equivocados, incluso para no expertos. Déjenme explicarlo un poco mejor. Es fácil encontrar en un mismo párrafo tanto ideas válidas como totalmente equivocadas, que pueden hacer pasar por verdad a una mentira a medias, y que viniendo de alguien que se nombra como una luminaria internacional, tiene poca presentación.

«Aprendimos de Konrad Lorenz el significado de las improntas que son los primeros recuerdos que uno tiene en la vida. Las improntas generan todo el posicionamiento y nuestra conexión emocional con los productos» ¿Perdón? El descubrimiento de la impronta, que le valió el premio Nobel de medicina a Lorenz en compañía de Nikolaas Tinbergen y Karl R. von Frisch, se refiere a las respuestas innatas que los animales damos a los estímulos ambientales, como sucede con las aves que recién salen del cascarón y leen al primero objeto en movimiento como su madre, que nada tienen que ver con los recuerdos.

También afirma el autor que la capacidad de mentir es exclusiva de los seres humanos. Este tipo de ideas podrían ser admisibles en un libro escrito a mediados del siglo XX, pero no hoy que conocemos la Teoría de la Mente y los resultados de cientos de casos de animales, casi todos primates, capaces de usar los sofisticados artilugios para engañar intencionalmente a sus congéneres y al propio experimentador, en aras de obtener lo que se proponen.

Las citas sobre Carl Jung, Sigmund Freud u otros reconocidos investigadores del psiquismo humano suelen ser desafortunadas. Klaric utiliza de forma casi indiscriminada conceptos teóricos como: inconsciente (subconsciente), masas, psicoanálisis, psicología, símbolos y cultura. Apoyando sus afirmaciones en los valiosos conceptos de autores reconocidos, para darle una impresión de solidez a sus postulados pero confundiendo, evidentemente, peras con manzanas.

Sin embargo, sus postulados sobre la diferencia entre un inshigt y código son interesantes. Propone diferenciar niveles de profundidad en las necesidades y deseos de los consumidores a través de insights superficiales, de tipo emocional, o profundos, llamados códigos, de tipo biológico o instintual. Según el autor, cada categoría tiene un código por ser descubierto y aprovechado por la marca que lo haga, en el cual la semiótica juega el papel protagónico.

También rescato su crítica a la investigación convencional basada en grupos focales y encuestas que se quedan, la mayoría de las veces en la superficie, escuchando lo que los consumidores dicen para quedar socialmente bien ante su grupo o ante la empresa. La verdadera habilidad del investigador de mercados radica, entonces, en ser capaz de escuchar lo que las personas no dicen o, incluso, no saben de sus propios deseos.

Las frases en los recuadros del libro suelen ser relevantes, si se les aísla del contenido general del libro, lo que sirve bastante para notas breves o atraer la atención del espectador, y así los hemos utilizado en nuestras redes sociales. También frases célebres de pensadores sociales y de marketing enriquecen la introducción y el desarrollo de los capítulos. De hecho, las comparto a continuación para quienes quieran aprovecharlas.

Para concluir, en general es un libro regular, con bastantes afirmaciones falsas y unas cuantas ideas interesantes. Con la impresión final, por momentos, de que no estamos tan ciegos aunque el autor pretenda hacérnoslo creer.