Amor, valor y dolor
La psicología del consumidor en la elección del nombre de marca
Bautizar un hijo suele ser más fácil que una marca
La psicología del consumidor y los nombres
Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Siempre lo digo, suele ser más fácil ponerle el nombre a un hijo que a un nuevo producto o servicio. El nombre de un producto o servicio debe contener una compleja mezcla entre definición del negocio, diferenciación y memorabilidad, sin caer en lo obvio, o en la copia. No es un asunto sencillo pues se trata no sólo de una ocurrencia sino también de un trabajo serio de análisis y verificación, para evitar la confusión, la «comoditización» o el olvido.
Eligiendo un buen nombre
Un buen nombre de marca debe asociarse fácilmente con el producto o servicio que se ofrece. Apple Inc. es la excepción que confirma la regla. Una novedad como la de sus computadores, sumada a un abultado presupuesto publicitario y un nombre simple y memorable, pueden lograrlo. Pero como la mayoría de las empresas no cuentan con estas ventajas, es mejor fijarse en ejemplos como Porvenir, Horizonte o Protección, que revelan una relación directa con los fondos de pensiones.
Si usted puede ir un paso más allá y encontrar un nombre que haga alusión al atributo específico que diferencia a su negocio del de sus competidores, mucho mejor. Este nivel no es fácil de encontrar en Colombia, donde los nombres suelen ser conservadores, anglos sin razón o cortos en imaginación. Hay algunos interesantes ejemplos internacionales, como las baterías Die Hard (Duras de matar, como la película), la crema dental Close Up (Cerca) o el shampoo Head & Shoulders (Cabeza y hombros).
Procure que pueda registrarlo
Sin embargo, usted puede hallar la aguja en el pajar por medio de un nombre que haga relación a la categoría a la que pertenece su producto o servicio, o aún mejor, que hable de su diferencia competitiva, pero si éste ya está registrado por otros en la Cámara de Comercio, o en la Superintendencia de Industria o no hay disponible un dominio similar en internet, deberá reevaluarlo para poder apropiárselo y comenzar a invertirle tiempo y dinero con tranquilidad.
Cuide la carga emocional del nombre
La próspera categoría farmacéutica en Colombia introduce en el mercado local, con bastante frecuencia, nuevos productos que deben contar con nuevos nombres que ayuden a su posicionamiento y comercialización. Es así como todos los meses vemos nuevas marcas que se lanzan a buscar fortuna en la mente de los consumidores, olvidando, en ocasiones, que uno de las principales barreras de consumo son los prejuicios y la vergüenza.
Muestra de ello son las campañas de DiarreQ (solución para la diarrea), o Sal de Frutas G y Finigax (para evitar las flatulencias). Los comerciales de dichos productos hacen alusión directa a la sintomatología gástica. Los comerciales venden directamente el producto haciendo alusisumidores, olvidando en ocasionesía gástrica, cuando podrían hacerlo vendiendo otros beneficios accesorios, que liberen al comprador de la carga emocional que implica delatarse en público. En ocasiones no hay alternativa y debe hacerse directo, como en los condones, pero éste no es el caso.
¿Pueden ser largos los nombres?
También es bueno aclarar que si tiene que elegir entre un nombre largo y con sentido y un nombre corto, o una serie de iniciales a las que tendrá que darles sentido, elija el primero. Los clientes lo resumirán por su cuenta, si es del caso, pero luego de tener claramente identificado en su mente de qué se trata. El camino opuesto es más largo, más costoso y con menos probabilidades de éxito.
Asesórese con un profesional del lenguaje
«Zapatero a tus zapatos», dice el refrán popular. Para algunas personas, saber escribir y manejar el lenguaje es un asunto menor; lo importante son los números y los negocios, dicen. Olvidan que sus negocios y sus marcas son una construcción conceptual. Los consumidores compran significados, no productos o servicios como tales, y de esta forma es fundamental elegir el recipiente adecuado para introducir el concepto del negocio.
Publicistas, psicólogos del lenguaje, comunicadores sociales, periodistas, escritores o poetas, entre otros, son personajes que tienen que véselas en el día a día con la manipulación del lenguaje; es decir, con darle forma a las palabras, tal como hace el artesano con el barro. Busque un profesional que le genere confianza su trabajo y que conozca un poco de la naturaleza humana para que le ayude a pensar y elegir un buen nombre de marca y luego, por supuesto, regístrelo.
Noviembre existe
El marketing digital y la publicidad online para las Pymes en Latinoamérica
El futuro está aquí. Las pequeñas y medianas empresas -PYMES- en Latinoamérica ahora tienen la oportunidad de alcanzar sus objetivos comerciales de una manera económica y medible por medio del Marketing Digital y la Publicidad Online. El esquivo público objetivo ahora puede ser conocido, segmentado y accesible para miles de pymes en el mundo, por medio del herramientas como Google y las Redes Sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest, etc.)
Los deseos de los maestros de la publicidad
Lo que tantas veces desearon los maestros del marketing directo y la publicidad como Claude Hopkins, Raimond Rubicam, Roseer Reeves o David Ogilvy, ha comezado a hacerse realidad por medio del Marketing Digital. Titulares, encabezados, cuerpos de texto y fotografías, tienen hoy una nueva dimensión en la Publicidad Online, gracias la medición de resultados que ofrece la analítica web a través de estudios de impresiones, clics, conversiones y orden de lectura, todo éstos en tiempo real.
El consumo de internet en Latinoamérica
Latinoamérica es una de las regiones del mundo con mayor crecimiento de las conexiones a internet y el uso de dispositivos móviles. La penetración de la web ha crecido del 38% al 48% en tres años y se espera que para el 2016 supere el 55% de la población. Esto plantea un prometedor panorama para pymes en nuestra región en términos de comunicación comercial, ya que anteriormente el uso de los medios de comunicación tradicionales ofrecían una segmentación muy baja con costos prohibitivos para las pymes. Fácilmente el valor de un aviso superaba el presupuesto semestral de publicidad de la pequeña empresa.
El marketing digital en Latinoamérica
Ahora el uso de herramientas como el SEO (Search Enginne Optimization), el SEM (Search Enginne Margeting) y las Redes Sociales (YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.) ofrecen la posibilidad de segmentar no sólo demográficamente, sino también geográfica y psicográficamente al público objetivo de la campaña, con inversiones que parten de un dólar diario, haciendo que las pequeñas y medianas empresas cuenten con una herramienta nunca antes vista en la historia del mercadeo en Colombia, donde las segmentaciones y los accesos geográficos han sido tan complejos.
La publicidad online en Latinoamérica
Lo que empezó con reconocidas agencias publicitarias hoy ha evolucionado en dos grandes grupos. Por un lado están las grandes agencias que han sido compradas por las multinacionales de la publicidad en el mundo y por el otro lado están los independientes y las pequeñas oficinas de mercadeo y publicidad, que se especializan en un segmento del mercado publicitario y que aprovechan la agilidad que les da su tamaño reducido.
Esto ha permitido que las pymes, que representan cerca del 80% del empleo productivo en Latinoamérica, encuentren un espacio de inversión que no exige los presupuestos de las grandes agencias de publicidad y que les ofrece el servicio personalizado de redacción y publicación de sus comunicaciones. Este último aspecto es clave, ya es allí dónde radica la importancia del publicista hoy en día. Ya no es suficiente con la inspiración de imágenes o textos ingeniosos de antaño para el éxito publicitario ahora se requieren conocimientos técnicos que coordinen la estructuración de imágenes y textos con los algoritmos de los grandes buscadores como Google o Yahoo.
El marketing de contenidos y los resultados de búsqueda
La generación de contenidos por medio información útil, fresca y popular es la clave hoy en día para el éxito publicitario. Por eso es necesario contar con profesionales de la comunicación que sepan, no solo escribir sino también posicionar en buscadores. La dificultad de encontrar información en un mundo donde cada década se duplica el total del conocimiento humano, plantea serios retos para la organización y acceso a ésta a través de la red de redes, la internet.
El marketing digital y la publicidad online en abren un nuevo panorama para las empresas que le apuestan a la información de valor y están dispuestas a establecer un programa de mercadeo en el mediano y largo plazo, dos o tres años como mínimo, de modo que haya tiempo para cosechar los resultados. Conforme pase el tiempo y entren más y mejores competidores en el juego del marketing de contenidos en Colombia, posiblemente este lapso de tiempo se deberá ir ampliando.
El próximo paso en el marketing digital y de contenidos
¿Cuál será el siguiente paso? Es difícil saberlo. Por ahora nos subimos a la ola mundial que han generado Google y las Redes Sociales para aumentar el consumo de datos de la red. Cuando ésta ola llegue a tierra tal vez arribe con una nueva relación entre buscadores y Redes Sociales para aprender a identificar la relevancia de imágenes y textos, sin necesidad de utilizar el famoso código .html, pero lo que si podemos saber a ciencia cierta es que ésta ola irá creciendo en acceso y segmentación de la información a fin de que una inteligencia artificial nos entienda cada día mejor.
¿Qué implicaciones tendrá ésto para las pymes en Latinoamérica? No podemos saberlo con certeza. Tal vez el ingreso de las grandes marcas al mundo digital empujen los precios hacia arriba y vuelvan a hacer difícil el acceso. O que las ambiciones de control y censura de los Estados y las corporaciones sobre la red se hagan efectivas, dando al traste con el crecimiento geométrico de la comunicación que permiten las redes sociales. O tal vez sea todo lo contrario. La teoría de la Evolución de Charles Darwin dice que los sobrevivientes son una afortunada mezcla entre ambiente y genes, y los insectos, como las pymes, han demostrado que se puede ser exitoso siendo pequeño. ¿Usted que piensa?