Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
El título de esta columna se parece más al título de la última película de la temporada que al de un artículo sobre mercadeo. Pero la verdad, es que desde hace tiempo que estas las «relaciones tensas» hacen parte, cada vez más, del pan de cada día entre los comercializadores y los proveedores. Si no nos llamamos a engaños, podremos reconocer fácilmente que el tema ha estado en boca de todo el que tenga que ver con el comercio. Entre los almacenes, las tiendas y los productores ha venido creciendo un malestar generalizado sobre los usos y los abusos en las negociaciones, y las obligaciones que éstas acarrean en términos de promociones, publicidad y políticas de devoluciones.
Si volvemos un poco atrás en la máquina del tiempo, veremos como el poder de negociación casi siempre partía del productor, quien imponía las características y los términos de venta de su producto a los canales de distribución, eran tiempos en que el control estaba del lado de quién ofrecía. Pero los tiempos cambian y mucho más en el vertiginoso mundo del mercado. Hoy en día el poder ha migrado hacia el lado del canal de distribución, es decir, de quien controla la venta al consumidor final o sea la demanda. Además en términos de negociación es más fácil para el almacén quebrar el poder de negociación de un individuo aislado que para el productor quebrar el poder de negociación de un conglomerado unido.
En el pasado, el productor podía darse el lujo de fabricar artículos que dejaban de lado la investigación de los gustos y necesidades del consumidor, pues éste debía limitar sus compras a las pocas marcas disponibles. Pero pasó el tiempo y más y más empresarios comenzaron impulsar la economía desde la producción de nuevas alternativas de bienes o servicios. Había comenzado la Era de la competencia. En esta nueva Era, el consumidor tiene por lo menos veinte alternativas por cada categoría de productos, haciendo que cada vez más la ventaja ya no esté del lado de quien ofrece, sino de quien demanda. Bienvenidos al nuevo mundo del mercadeo.
Así pues, estamos en una nueva era. Pasamos de las ventas a las compras. Y como los comercializadores no son tontos, ellos saben que tiene el balón de su lado de la cancha, pues los consumidores, generalmente, elegirán el producto que quieren comprar, de entre la gama de productos que el comercializador les ofrezca en sus estanterías siempre y cuando esta gama no escape al rango de aceptación por parte del cliente. Lo cual no es muy difícil de lograr con tanta oferta de marcas con características tan parecidas. Es importante aclarar en este punto que una cosa es aceptación y otra muy distinta lealtad. La primera es la regla, la segunda es la excepción. A los publicistas y los que trabajamos en mercadeo, nos gusta creer que las clientes se vuelven fieles a una marca, cuando lo que sucede comúnmente es que los clientes tienen un rango de aceptación por ciertas marcas de las cuales escogen unas veces unas y otras veces otras… Pero el espacio para este artículo es breve y es mucha la tela de donde cortar.
