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Recomendaciones para posicionar su marca

Estamos en una sociedad de consumo, tanto de bienes como de servicios, hay tantas empresas que ofrecen lo mismo que otras que cada vez se hace más complejo posicionar una marca. Sin embargo, no es misión imposible, pero estas claves le servirán de ayuda.

Cree una categoría en la que pueda ser el mejor, pues la marca líder en cualquiera que sea la categoría siempre va a ocupar el primer lugar en la mente de los clientes, por ello dedique tiempo suficiente para poner un nombre a su producto o servicio que pueda convertirse en genérico, hágase la siguiente preguntas ¿en qué quiere que su marca sea la primera? Recuerde que todos se interesan en lo nuevo no en lo mejorado.

No intente que su empresa sea para todo tipo de clientes y cuente con muchos productos, esto solo llevará a una pérdida de dinero
Foto: patagoniacreative.com

El posicionamiento de una marca está estrechamente relacionado con la recordación en la mente de las personas, las cuales es imposible cambiar, por eso piense ¿qué es más sencillo de recordar? Y qué percepción quiere que transmita su marca en los clientes? Recuerde que los clientes, sean potenciales o fijos, deciden con base en las recomendaciones y puntos de vista de otros.

Otra clave fundamental es buscar un concepto o palabra y enfóquese en ella, preferiblemente corta, que sea tan fuerte que al momento de que el cliente piense en su marca, haga una asociación con esa palabra, evite caer en el error que varias organizaciones y marcas hacen: intentar adueñarse del concepto de la competencia en la mente de los consumidores, así lo único que logran es reforzar la posición de la competencia.

Así mismo, pregúntese acerca de la participación de su marca en el mercado, es decir, qué posición ocupa en los consumidores, es alta? O baja o ni siquiera parece existir.

Por otro lado, analice la mayor competencia de su marca, identifique en qué es fuerte y presente la suya como alternativa. No intente que su empresa sea para todo tipo de clientes y cuente con muchos productos, esto solo llevará a una pérdida de dinero y al final no hay un punto en el que sea fuerte, a esto se le conoce como extensión de línea y casi nunca arroja buenos resultados.

En conclusión, para un buen posicionamiento de marca, esta debe haber entrado a la mente de los consumidores, enfocarse en un concepto y apoderarse de atributos o características que permita a los clientes, usuarios o consumidores, definirla.

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Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano».

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

“Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva».

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

“En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.

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Reposicionamiento de de Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba


Este nuevo libro de Jack Trout, reconocido internacionalmente por best sellers como Posicionamiento y Las 22 leyes inmutables del Marketing, es una recopilación de casos ya expuestos en libros anteriores, como él mismo lo reconoce, pero con una nueva perspectiva para reposicionar a la competencia de acuerdo a las percepciones ya existentes en las mentes de los clientes.

Entre sus ideas podemos destacar:

  • «El concepto original de reposicionamiento consistía en colgar algo ´negativo´ en los competidores como una forma de sacar ventaja de algo positivo en lo propio. Recientemente las batallas por los escasos recursos económicos de los clientes potenciales se han incrementado aún más».
  • «´Grande´ es enemigo de ´cambio´. Con el tamaño comienza la falta de flexibilidad, el ego, los intereses creados y otras muchas cosas que debilitan a las empresas en un mundo impredecible. Basta con mirar alrededor, se puede ver cómo muchos grandes de toda la vida están tambaleándose o han caído  General Motors, Citicorp, Lehman Brothers, Rover, Jaguar y muchas otras».
  • «¿Todas las empresas y todas las marcas deben evolucionar siempre? La respuesta simple es: ¡No!».
  • «Las ideas nuevas se basan normalmente en oportunidades también nuevas, lo que suele atacar a viejas líneas de negocio. Como consecuencia, aparece cierto rechazo a patrocinar esas nuevas ideas. Peter Drucker lo llama: ´Sacrificar oportunidades del mañana sobre el altar del ayer´».
  • Asegúrese de que el CEO y los directivos de primer nivel conocen y entienden la siguiente frase que Peter Drucker incluye en su libro La gerencia: Tareas, responsabilidades y prácticas: ´Dado que el principal objetivo de un negocio es crear clientes, las empresas tienen dos, sólo estas dos, funciones básicas: marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados, el resto sólo son costos. Marketing es diferenciación, la función única de un negocio´».
  • «Las ideas o las soluciones que son obvias suelen ser poco valoradas porque se las ve demasiado simples. La gente dice al escucharlas ´Ya sabemos eso´. Es común pensar que las respuestas a los problemas empresariales requieren un cierto nivel de sofisticación y complejidad. Y los consultores refuerzan esa percepción complicando las cosas».
  • Lo más importante es entender que un plan de reposicionamiento significa que serán cambios mucho más profundos que reacomodar las sillas de cubierta´ del Titanic después de chocar con el iceberg. Se trata de una nueva idea, no de un nuevo diseño. Incluso puede ser necesaria una cirugía mayor que incluya un cambio de nombre. La razón es que el entorno en el que vivimos es mucho más complejo, despiadado e inhóspito que el que vivíamos hace no tantos años».
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El abanico mental

A la hora de tomar cualquier decisión en nuestras vidas, sucede algo maravilloso en nuestra mente, esta toma los datos de los que dispone y los procesa de acuerdo a nuestros gustos, expectativas, intereses, miedos, deseos, etc. Las decisiones que tomamos a la hora de comprar no son la excepción.

Cuando vamos a comprar un bien tangible (producto) o un bien intangible (servicio), la mente comienza a buscar la información que tiene almacenada como quien abre un abanico, lo que Daniel Kanheman llamaría heurística de disponibilidad. Las nombres de las empresas almacenadas comienzan entonces a desplegarse y a mostrarle los pro y los contra de cada una de las alternativas.

Generalmente el mayor pro a la hora de comprar es «ser conocido» y el mayor contra es «ser desconocido», de hecho este contra casi nunca aparece pues la marca misma no lo hace. Así que las personas tenemos la tendencia a elegir aquellas marcas que conocemos pues disminuyen el riesgo percibido, es decir, la percepción de que van a cometer un error, desperdiciar su dinero, arriesgar su salud o sentirse culpables, a la hora de consumir determinado producto o servicio. Ya lo dice el viejo y conocido refrán: «Es mejor malo conocido, que bueno por conocer».

El refrán es claro, gustenos o no, pues así funciona nuestra mente. Tal vez, es un asunto de simple supervivencia. En la naturaleza, los animales deben tomar decisiones rápida y correctamente pues no hacerlo así, implica el riesgo de ser devorado por otro animal más astuto. Nuestro cerebro debió desarrollar, con el paso del tiempo, la capacidad para analizar las situaciones, tomando sólo ciertos datos relevantes y de esta forma poder determinar como actuar en determinadas situaciones.

Una de esas capacidades tiene que ver con la familiaridad,  ya que si a usted le ha ido bien con determinada elección que tomó en el pasado, tenderá a proceder de la misma forma la próxima vez que se enfrente a la misma situación, tal como lo afirma Antonio Damasio en su Teoría del Marcador Somático. No tendría sentido en términos de consumo de tiempo y energía el estar desconfiando permanentemente de todo lo que conocemos.

Las marcas ofrecen al cliente la posibilidad de acertar rápidamente en su elección de compra ante la familiaridad que éstas le brindan. De ahí la importancia que tiene la publicidad en nuestros tiempos. Muchas alternativas, muy parecidas y con cada vez menos tiempo para que el consumidor para tomar su decisión. Una vez un cliente me decía: «Estoy seguro de que mi producto sería comprado por todo el mundo, si tan sólo cada persona me diera 15 minutos para explicarles sus bondades»… ahí esta el problema señor cliente. Pocas personas le brindarán esos quince minutos. en la mayoría de los casos sólo contamos con unos cuantos segundos de vez en cuando, que deben ser aprovechados al máximo.

Así que la próxima vez que sus clientes abran el abanico mental en busca de sus marcas conocidas, a fin de elegir en cual de ellas invertir su dinero, procure estar ahí. Es la oportunidad de ser tenido en cuenta y de que en algún momento se logre una venta exitosa. De lo contrario, su camino será largo y su futuro será, cuando menos, muy incierto.