La evolución de las especies y el origen de las nuevas categorías en el mercado
Las ideas más poderosas suelen ser las más sencillas, una de ellas es la Teoría de la Evolución que sintetizó el concepto de que las especies cambian porque dentro de las poblaciones existe variación y porque, bajo determinadas presiones ambientales, algunas de esas variaciones tienen mayores posibilidades de sobrevivir y reproducirse que otras . Charles Darwin y Alfred Russel Wallace llegaron de manera independiente a esta explicación en el siglo XIX; el primero la enunció como selección natural y el segundo como supervivencia del más apto. La contribución de ambos no consistió simplemente en afirmar que los seres vivos cambian, algo que ya formaba parte del debate científico de su época, sino en mostrar cómo la diversidad y la adaptación podían surgir mediante un proceso natural, acumulativo y sin necesidad de recurrir a un diseño previo. La variación proporciona las diferencias sobre las que puede actuar la selección; el ambiente, mediante las condiciones de supervivencia y reproducción, determina qué variantes tienden a persistir. A lo largo de muchas generaciones, este proceso puede transformar las poblaciones y, cuando las líneas se separan y acumulan diferencias, producir divergencia.
Esta última palabra es especialmente importante para comprender la evolución. La historia de la vida no es una escalera en la que todas las especies ascienden hacia una forma final cada vez más perfecta, un punto Alfa y Omega como creyó Pierre Teilhard de Chardin. El proceso evolutivo es más parecido a un árbol que a una escalera: un tronco que se divide en ramas, y ramas que vuelven a dividirse. Algunas continúan durante millones de años; otras desaparecen. La evolución, por tanto, no consiste únicamente en que una forma existente se adapte mejor a su entorno. También implica la aparición de nuevas formas a partir de procesos de divergencia. Una población puede dar origen a poblaciones diferentes, que encuentran oportunidades distintas, desarrollan características diferentes y terminan ocupando nichos distintos. El resultado es la extraordinaria diversidad de formas de vida que observamos hoy.
Esta manera de entender la evolución resulta interesante mucho más allá de la biología porque plantea una pregunta general consisten en saber qué sucede cuando un sistema es capaz de generar variaciones y, al mismo tiempo, de seleccionar algunas de ellas para que continúen reproduciéndose. El biólogo Richard Dawkins llevó esta pregunta al terreno de la cultura, en su libro El gen egoísta (1976). Allí propuso el término meme para referirse a una unidad de transmisión cultural capaz de pasar de una persona a otra mediante imitación. Una melodía, una idea, una frase, una moda o una determinada manera de hacer algo pueden reproducirse culturalmente; durante esa transmisión pueden modificarse y algunas versiones pueden propagarse con mayor eficacia que otras. Dawkins no estaba diciendo que la cultura fuera simplemente una segunda biología, ni que un meme fuera literalmente un gen cultural. Su propuesta era básicamente provocadora, como lo ha sido él, y consiste en que la lógica de la replicación, la variación y la selección puede ayudarnos a pensar también la evolución de las ideas y de las formas culturales.
El paso siguiente nos lleva al mercado. También los mercados generan constantemente variaciones naturales cuando hay mercados libres y abiertos. Una empresa modifica un producto, otra introduce una tecnología, alguien combina características que antes estaban separadas y otra compañía descubre una necesidad que no había sido atendida. La enorme mayoría de estas variaciones no prospera. Algunas sobreviven durante un tiempo y después desaparecen. Unas pocas consiguen ser adoptadas, imitadas y reproducidas a una escala suficiente como para modificar el propio mercado. En ese sentido, un mercado puede ser observado como un sistema dinámico en el que aparecen continuamente nuevas posibilidades y en el que consumidores, competidores, tecnologías, regulaciones, precios y condiciones culturales actúan como mecanismos de selección.
Pero existe una diferencia importante entre ganar participación dentro de una categoría existente y contribuir a crear una categoría nueva. Una innovación puede ser simplemente una variante más dentro de una categoría, compitiendo por los mismos consumidores y bajo las mismas reglas. Pero también puede modificar la estructura del mercado al introducir una nueva manera de resolver una necesidad o de organizar la demanda. Cuando esto ocurre, la evolución deja de ser solamente una cuestión de competencia dentro de una rama existente y se convierte en un proceso de divergencia: aparece una nueva rama.
Esta es una de las ideas centrales de Al Ries y su hija Laura en su libro El origen de las marcas (2004) y que pasó sin pena ni gloria por los anaqueles de las librerías. En este, los autores utilizan deliberadamente la teoría de la evolución como una forma de comprender la evolución de los productos, las categorías y las marcas. Su interesante argumento es que, al igual que en la naturaleza, la divergencia puede producir nuevas ramas y que esas nuevas ramas generan oportunidades para nuevas marcas. Una categoría amplia puede dividirse cuando aparecen nuevas tecnologías, nuevas necesidades, nuevos comportamientos o nuevas ocasiones de consumo. Lo que inicialmente parecía una modificación dentro de una categoría puede terminar convirtiéndose en una categoría distinta. Y cuando una nueva categoría consigue establecerse, aparece la posibilidad de que una marca se convierta en su principal representante.
La analogía con la evolución adquiere así una dimensión estratégica. La naturaleza no necesita que una especie existente se convierta en todas las especies posibles. La divergencia permite que diferentes formas ocupen diferentes nichos. De manera semejante, un mercado no necesita que una única marca satisfaga todas las necesidades posibles de una categoría. La aparición de nuevas ramas permite que diferentes marcas se especialicen en diferentes espacios. Esta es una de las razones por las que la especialización puede resultar tan poderosa en la construcción de marcas: una marca que consigue asociarse de manera clara con una categoría específica puede construir una representación mental más definida que otra que intenta abarcar simultáneamente categorías muy diferentes. «El que mucho abarca, poco aprieta», dice el refrán.
Esto no significa que las marcas generalistas estén destinadas al fracaso ni que las especializadas tengan garantizado el éxito. Los mercados no son ecosistemas biológicos y las reglas de la selección natural no pueden trasladarse idénticamente al comportamiento empresarial, así que la analogía es útil pero limitada, como todas. Una empresa puede beneficiarse de economías de escala, una marca puede extenderse con éxito hacia categorías relacionadas y existen numerosos ejemplos de compañías que han construido negocios alrededor de una oferta amplia. La cuestión es otra: cuando se produce una verdadera divergencia de categorías, la especialización puede ofrecer una ventaja de claridad. Si surge una nueva categoría, la marca que consigue ocupar tempranamente ese espacio puede asociarse en la mente del consumidor con una idea que antes no existía de esa manera.
Una diferencia relevante entre estudiar la evolución de las especies y estudiar la evolución de las marcas es que la selección biológica ocurre sobre organismos dentro de poblaciones; la selección cultural ocurre sobre ideas, comportamientos y representaciones; pero las marcas tienen además un escenario decisivo que es la mente humana. Una categoría no existe solamente porque una empresa la haya definido en su plan de marketing. Necesita ser reconocida por las personas como una forma diferente de organizar determinados productos, necesidades o experiencias. Necesita adquirir un significado propio. Necesita poder distinguirse de otras categorías y convertirse en una estructura que facilite la comprensión y la elección. Una marca, a su vez, intenta convertirse en una representación distintiva de ese espacio mental.
Por eso, cuando una nueva categoría aparece en el mercado, no basta con que exista físicamente. Tiene que existir también cognitivamente. Los consumidores deben poder reconocerla, nombrarla, diferenciarla y relacionarla con determinadas necesidades o situaciones. En ese proceso, una marca puede desempeñar un papel mucho más profundo que el de identificar un producto. Puede convertirse en el símbolo que condensa la nueva categoría y facilita su incorporación a la memoria y a las decisiones del consumidor. La evolución del mercado produce entonces una nueva rama; la mente del consumidor necesita construir una representación de esa rama; y la marca compite por convertirse en una de las representaciones más accesibles y distintivas de ella.
Desde esta perspectiva, los productos, las categorías y las marcas pueden observarse como elementos diferentes de un mismo proceso. Los productos introducen variaciones en el mercado. Los consumidores y las condiciones competitivas seleccionan algunas de esas variaciones. La repetición y la adopción permiten que determinadas propuestas se reproduzcan. Algunas diferencias se consolidan hasta convertirse en categorías. Y cuando una categoría consigue adquirir una identidad propia, puede abrir un nuevo espacio para una marca. El proceso no es idéntico al de la evolución biológica, pero comparte una estructura conceptual que resulta útil para pensar cómo aparecen y desaparecen formas dentro de un sistema dinámico.
Esto también permite comprender por qué la evolución no debe confundirse con progreso. En biología, una característica no es superior en términos absolutos; su valor depende de las condiciones del entorno. Del mismo modo, en un mercado no existe una característica universalmente superior. Un producto puede ser extraordinariamente adecuado para un determinado segmento y completamente irrelevante para otro. Una marca puede ser poderosa dentro de una categoría y perder claridad cuando intenta representar demasiados significados simultáneamente. La adaptación siempre ocurre en relación con un contexto.
La comparación entre genes, memes y marcas adquiere así un sentido más preciso. No estamos afirmando que un gen, un meme y una marca sean equivalentes. Pertenecen a sistemas diferentes y cumplen funciones diferentes. Pero si aceptamos la propuesta de Dawkins de considerar los memes como unidades de transmisión cultural, una marca puede entenderse como una construcción cultural compleja, formada por múltiples elementos que se transmiten, se imitan y se transforman. Su particularidad es que esos elementos están organizados alrededor de una identidad comercial y de una representación mental asociada con una categoría, un producto o una propuesta de valor. En este sentido, más que estar fuera del universo de los memes, las marcas pueden ser entendidas como complejos meméticos especializados que operan simultáneamente en la cultura, el mercado y la mente.
En el caso de las marcas, además, existe una característica que hace particularmente interesante esta comparación ya que su reproducción depende en buena medida de otros seres humanos. Una marca se reproduce cuando las personas la recuerdan, la reconocen, hablan de ella, la recomiendan, la eligen y vuelven a elegirla. Sus códigos pueden ser imitados por otras empresas, sus significados pueden transformarse y sus asociaciones pueden fortalecerse o debilitarse. Una marca no se reproduce como un organismo, pero sí puede reproducirse como una representación cultural y económica.
La historia de los mercados puede verse entonces como una historia de ramificaciones. Algunas categorías permanecen relativamente estables; otras se dividen. Algunas ramas crecen rápidamente; otras permanecen pequeñas. Algunas encuentran un nicho y se consolidan; otras desaparecen. De vez en cuando, una innovación aparentemente marginal modifica las condiciones del sistema y abre una rama que antes no existía. Cuando esa rama logra consolidarse, aparecen nuevos competidores, nuevas expectativas y nuevas posibilidades de posicionamiento.
Esto cambia también la pregunta que debería hacerse quien trabaja en estrategia de marca. En lugar de preguntarse únicamente cómo mejorar un producto o servicio que ya existe o cómo conseguir una mayor participación dentro de una categoría establecida, puede ser útil observar dónde están apareciendo las diferencias que podrían convertirse en una nueva rama. ¿Qué necesidad está empezando a separarse de las demás? ¿Qué comportamiento está dejando de encajar en la categoría existente? ¿Qué tecnología permite hacer algo que antes no era posible? ¿Qué grupo de consumidores comienza a buscar una solución diferente? ¿Qué variación que hoy parece pequeña podría convertirse mañana en una categoría?
La evolución nos enseña que las grandes transformaciones no siempre empiezan con una forma dominante. Pueden comenzar con una pequeña variación que encuentra condiciones favorables, se reproduce, se diferencia y termina abriendo una nueva rama. Dawkins nos mostró que una lógica semejante podía utilizarse para pensar la transmisión cultural. Ries y Ries trasladaron la idea de la divergencia al origen de nuevas categorías y marcas. Y desde la perspectiva de la relación entre cerebro y marca podemos añadir una última pieza: una nueva rama del mercado no se consolida completamente hasta que consigue convertirse también en una nueva forma de organizar la realidad en la mente de las personas.
Quizá por eso la pregunta más interesante para una marca no sea cómo sobrevivir dentro de una categoría existente sino cómo detectar qué categorías están a punto de divergir o cual nueva se puede crear. Qué nuevas representaciones están intentando instalarse en la mente de los consumidores y qué espacio todavía no tiene un nombre, una categoría ni una marca que lo represente con claridad. La evolución no se detiene. Mientras existan variaciones, selección y transmisión, el árbol seguirá produciendo ramas. Algunas desaparecerán. Otras crecerán. Y unas pocas terminarán cambiando la forma del árbol entero.