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Un buen marketing implica sostener una relación con los clientes

La creación de relaciones en el largo plazo con los clientes es esencial para cualquier negocio sostenible, por eso ahora se habla de CRM (administración de las relaciones con los clientes), esta nueva figura surge de la unión del marketing de relaciones, el marketing directo y el marketing de bases de datos.

Administrar las relaciones en un plano individual implica muchos costos, es por eso que muchas organizaciones aplican actualmente la CRM, porque así es más sencillo automatizar la adaptación de los servicios a fin de desarrollar relaciones con segmentos o grupos de clientes específicos, por ello se vuelve necesario crear estrategias y planes para que haya una comunicación recíproca entre empresa y cliente.

Que las organizaciones cuenten con herramientas para prestar servicio a un cliente en línea es una de los factores que ayuda a identificar qué quieren y piensan de los productos o servicios, y por qué no, de la marca. Aquí se incluyen las llamadas, el apoyo por chat, las respuestas a preguntas frecuentes, las redes sociales donde el cliente puede enterarse de los movimientos, productos y servicios, etc de la compañía.

Los clientes participan en el CRM de diferentes formas, entre ellas por contribución, esto incluye las visitas al sitio web, el tiempo que pasan en el mismo y las páginas visualizadas, mediante la interacción, es decir aquellos comentarios que hacen en las plataformas de la compañía, aquellos que expresan en el servicio al cliente e influencia (la probabilidad de recomendación, la afinidad con la marca, el contenido enviado a amigos)

Las Interacciones frecuentes  fortalecen la inversión emocional, psicológica o física que un cliente tiene en una marca, por esta razón es importante que haya un diálogo constante por medio de las comunicaciones en línea y fuera de ella (el correo directo o el contacto telefónico).

Hay muchos métodos digitales de comunicación para construir la relación entre la empresa y el cliente, entre ellos  mostrar información específica en el sitio web cuando el cliente inicia sesión y ofrecerle contenidos a través de las redes sociales.

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Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano».

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

“Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva».

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

“En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.

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Revelando los secretos del mago – Parte 3 de 4

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Hablábamos en la columna anterior sobre las metas o aproximaciones sucesivas, como uno de los trucos clásicos del mercadeo para generar el consumo de productos, y que van desde cuentas bancarias hasta hamburguesas. Por ejemplo, ¿Se ha preguntado Usted por qué a la hora de pedir una tarjeta de crédito uno no se entrera de que hay que firmar un pagaré en blanco sino después de un largo proceso de referencias y papeles? ¿O por qué todas las cláusulas complicadas de cualquier contrato deben ser leidas por Usted en el último minuto mientras el vendedor mira el reloj para irse a una «cita muy importante»?. Para no ir tan lejos, ¿Se ha dado Usted cuenta que a las promociones o los «combos» de los negocios de comidas rápidas a veces les queda faltando ¨algo¨ como la tocineta, el queso o determinada salsa, que es extrañamente costosa y que para acabar de ajustar, el cajero nunca le advierte que tiene un valor, mientras le pregunta inocentemente: «¿Desea adicionarle tocineta, queso y salsas?».

Pues todo esto se hace como una forma de ir aproximando al cliente poco a poco a una meta venciendo la resistencia inicial que presentaria el mostrar la meta final desde un comienzo. Dicho de otra forma. Es como escalar el Everest pero sin darse cuenta, pues en un comienzo Usted sólo piensa que es escalar el Cerro Nutibara, y después se dá cuenta que es El Nevado del Ruiz y después en medio camino se da cuenta que realmente es el Aconcagüa y cuando por fin reconoce que es el monte Everest, ya será más fácil seguir para arriba que comenzar a bajar.

Las promociones son entonces también una forma de aproximar a los clientes a los productos más costosos por medio de la promesa de algunos otros productos rebajados. Es por esto que las promociones se hacen casi siempre con la idea de traer nuevos clientes para buscar que, en medio del mar de ofertas, éstos adquieran también otros productos que no están en promoción, aunque esto traiga como consecuencia que la gente se acostumbre a sólo ir a un almacén cuando este «se baja los pantalones» reduciendo sus precios, y que se aumente proporcionalmente el número de quejas, reclamos y cambios porque la gente terminó llevándose en medio de su «histeria», cosas que no le servían para nada.

Recuerde que finalmente es Usted quien decide que hacer con esta información para su negocio y si la pone en práctica o no, además si considera que esta bien o no hacerlo. Los negocios son un asunto de conveniencias pero también de convicciones. Y los negocios son el reflejo de la personalidad de su propietario, como dice el dicho: «Las cosas se parecen a su dueño».