Muchos candidatos viven hoy una misma escena: están ansiosos por comenzar la carrera electoral. Quieren salir ya a conquistar votantes, publicar contenido y hacer presencia en todos los espacios posibles. Sin embargo, este afán puede ser un error estratégico.
Antes de lanzarse a comunicar, es fundamental entender cómo funciona la mente del elector. Todo mensaje político tiene una finalidad: conectar ideas con las emociones y preocupaciones del votante. Pero si el público aún no está en “modo elección”, ese mensaje simplemente no se escucha.
En este momento, la mayoría de los ciudadanos en Colombia no está pensando en política. Están centrados en Halloween, Navidad y los planes de fin de año. En ese contexto, invertir grandes esfuerzos en visibilidad política puede ser ineficaz, así lo recomendamos a nuestros clientes políticos en NARANJO+CÁLAD.
Entonces, ¿qué deberían hacer los candidatos ahora? Este es el momento ideal para afinar el mensaje, ajustar la estrategia y fortalecer las alianzas con los equipos y entidades que más adelante serán clave en la ejecución de la campaña. Es tiempo de diagnóstico, planeación y conexión con los territorios y comunidades.
Candidatos: calma. La carrera apenas comienza, y la preparación que hagan hoy marcará la diferencia cuando llegue el verdadero momento de competir por la atención —y el voto— del elector.
CEREBRO Y MARCA llega ahora también a través de NCN Pódcast de Cosmovisión, en una nueva temporada llamada Las entrañas de las campañas. En esta Laura Cálad y Carlos Naranjo —socios fundadores de NARANJO+CÁLAD— conversan sobre las estrategias de marketing político que han dado origen a las campañas más memorables de la historia.
«I like Ike» en 1952 para el general Dwight Eisenhower, «It´s morning again in America» en 1984 para Ronald Reagan o «It´´s the economy, stupid» en 1992 para Bill Clinton son algunos ejemplos internacionales, sumados al Movimiento Solidaridad en 1989 con Les Valessa y el apoyo de otro polaco llamado Karol Wojtyła, más conocido como el papa Juan Pablo II, tuvieron un impacto decisivo en la historia política del siglo XX.
En el caso de América Latina no podemos olvidar las dos campañas presidenciales de Alan García en Perú en 1984 y 2005, «dicen que soy aburrido» de Fernando de la Rúa en 1999, la ola verde con Antanas Mockus en Colombia en 2010 y recientemente el plebiscito por la paz en Colombia en 2016.
Estas y muchas otras campañas políticas serán tema de estudio a través de las plataformas digitales del Canal Cosmovisión y cuyo contenido invitamos a escuchar y ver. A continuación el primer episodio de esta temporada, sobre las emociones en las campañas electorales.
“Una mentira puede dar la vuelta al mundo, mientras la verdad aún se esta poniendo los zapatos». Mark Twain
Close-up of crowd of protesters with arms raised demonstrating on the streets.
Imagina que ves un video del candidato que apoyas diciendo algo polémico… se vuelve viral en minutos… y horas después descubres que nunca lo dijo. ¿Cómo se repara ese daño? La IA ya está metida en la comunicación política: crea textos, voces, imágenes y videos. Puede mejorar procesos… pero también puede desinformar, manipular emociones y erosionar la confianza pública. ¿Qué se está haciendo para evitarlo? En la Unión Europea, el AI Act exige etiquetar contenido generado o manipulado por IA —incluidos deepfakes— para que la gente sepa cuando ve material sintético. Es un estándar emergente que empuja transparencia.Parlamento Europeo
Las plataformas también han movido fichas. Meta empezó a etiquetar más ampliamente contenido “Hecho con IA” y exige divulgación cuando anuncios políticos usan IA o técnicas digitales para crear/alterar imágenes, video o audio realistas. Además, varias tecnológicas firmaron un acuerdo voluntario para tomar “precauciones razonables” contra deepfakes que alteren elecciones. Es un paso… pero no vinculante; la ejecución real sigue en debate.
La IA puede profesionalizar procesos, pero también amplificar daños: desinformación más creíble, manipulación emocional y desconfianza generalizada. Es imposible desmontar la IA, además de que es una poderosa herramienta que nos ayuda a generar mejores contenidos en comunicación política, sin embargo es importante tomar las precauciones necesarias tanto del lado de los votantes como de los candidatos para tratar de evitar que información manipulada por la inteligencia artificial contribuye la difusión de noticias falsas o eventos inventados que puedan alterar el resultado de las elecciones y minar la democracia.
En el nuevo episodio de Cerebro y Marca hablamos de los riesgos de la IA en la comunicación política. Escúchalo y descubre cómo protegernos frente a un futuro electoral donde la tecnología puede ser tanto una herramienta poderosa como un arma peligrosa.
El gran desafío del centro no es parecer equilibrado, sino lograr ser emocionante
Definición del «centro político»
En las campañas políticas actuales, hablar del «centro» es casi obligatorio. Pero, ¿sabemos realmente qué significa estar en el centro del espectro político? El “centro político” se refiere, en teoría, a una posición intermedia entre la izquierda y la derecha. Pero más allá de esa ubicación en el espectro, el centro es también una construcción estratégica. Su definición puede cambiar según el contexto cultural, histórico y electoral.
¿Es una ideología o una estrategia discursiva?
Como ideología: El centrismo ideológico propone un enfoque moderado, combinando elementos de distintas corrientes. Por ejemplo, aceptar políticas de libre mercado (derecha) con un fuerte sistema de bienestar (izquierda). Es coherente y con valores definidos.
Como estrategia discursiva: Aquí el centro funciona más como una táctica electoral. Los candidatos “se venden” como moderados para captar votantes desencantados o indecisos. El discurso es de conciliación, pero puede ser ambiguo o vacío ideológicamente.
Las personas tienden a evitar los extremos (efecto de aversión a la polarización), lo que hace que el centro sea atractivo en términos emocionales, aunque no siempre racional o consistente.
Percepción pública del centro
Si el centro político busca ser un refugio para los moderados, ¿por qué muchas veces no genera confianza ni pasión? ¿cómo percibe realmente el votante a un candidato que se define como ‘de centro’?
Tres percepciones comunes del votante:
Tibieza Muchos votantes asocian el centro con la falta de postura clara. Se percibe como evasión de temas espinosos, lo que puede interpretarse como debilidad. “Si no dice si está a favor o en contra, es porque no se atreve.”
Moderación racional Otro segmento lo interpreta como un valor positivo: equilibrio, diálogo, pragmatismo. Aquí hay una afinidad con valores democráticos. “No se deja llevar por los extremos, eso da tranquilidad.”
Ambigüedad o falta de carácter En tiempos de crisis o polarización, la moderación puede ser leída como falta de liderazgo o convicciones. “No sé para qué lado juega, y eso me da desconfianza.”
Teoría del votante mediano vs. Teoría del votante emocional
Aunque el votante mediano es “racional”, en la práctica la emocionalidad pesa más. Un centro que no emociona, pierde. Las campañas de centro tienden a priorizar argumentos lógicos y propuestas técnicas, pero olvidan que las personas votan por sensaciones, no solo por planes de gobierno.
Ejemplos: Sergio Fajardo (Colombia): Aclamado por su coherencia técnica, pero con dificultades para movilizar emocionalmente. Muchos lo veían como un buen gestor, pero no como un líder fuerte. Angela Merkel (Alemania): Caso exitoso de centrismo que generaba confianza. Su “moderación” era percibida como fortaleza, gracias a su consistencia, liderazgo técnico y estabilidad.
El centro no es percibido igual por todos. Para unos es símbolo de equilibrio, para otros de indefinición. Y en política, la percepción es la realidad. Si un candidato de centro no comunica con fuerza su carácter, terminará siendo visto como el que no quiere elegir y eso, en política, se paga caro.
Ventajas y desventajas del posicionamiento centrista
En las principales ventajas podemos enunciar que funciona como refugio para quienes no se identifican con los extremos. Es flexible en la construcción de coaliciones, las cuales son vitales en estrategia política. Además el centro transmite una imagen positiva de racionalidad y mesura.
Entre sus desventajas está que el centro es percibido en ocasiones como un lugar ideológico sin identidad. Sin embargo, su mayor desventaja es la dificultad para movilizar emocionalmente lo que genera falta de pasión y lealtad por sus candidatos y partidos políticos. Las emociones negativas (miedo, rabia, indignación) movilizan más que la moderación. Por eso los extremos son ruidosos y efectivos en marketing político.
¿Qué es el marketing emocional en política?
En teoría, votamos con la razón. Pero en la práctica, lo hacemos con el estómago, con el corazón… y con la rabia. Hoy analizamos por qué el marketing emocional arrasa, y por qué el discurso centrista suele quedarse corto en un escenario que exige narrativas potentes.»
El marketing emocional se basa en conectar con los sentimientos más profundos del votante: esperanza, miedo, indignación, orgullo, pertenencia. No busca explicar, sino sentir. Es la diferencia entre decir “propondremos una reforma fiscal progresiva” y gritar “¡nos están robando y vamos a recuperarlo!”
El cerebro humano recuerda más fácilmente los mensajes que activan la amígdala (centro emocional) que los que apelan a la corteza prefrontal (lógica). Por eso los mensajes emocionales son más virales, más recordados y más eficaces electoralmente.
El mercado político premia la narrativa fuerte
Hoy, más que nunca, la política se parece a un mercado saturado de contenido. El votante promedio está expuesto a mensajes polarizados, simplificados y altamente emocionalizados. El centro, en su afán por no ofender a nadie, muchas veces termina sin cautivar a nadie.
La moderación puede ser sabia, pero no siempre moviliza. El marketing emocional gana porque simplifica, dramatiza y crea sentido. El gran desafío del centro no es parecer equilibrado, sino lograr ser emocionante sin dejar de ser sensato. ¿Es posible? Sí, pero requiere estrategia, storytelling y mucho coraje.
En contextos polarizados: los extremos venden más
En sociedades polarizadas, como ocurre en gran parte de América Latina, el electorado busca certezas, identidades fuertes y enemigos claros. Los extremos simplifican el discurso: ofrecen soluciones claras para culpables visibles, «La culpa es de los ricos corruptos” (izquierda) o “la culpa es de los comunistas o populistas” (derecha). De este modo la polarización activa el sesgo de confirmación. Los votantes buscan narrativas que refuercen lo que ya creen. El centro, que intenta matizar, incomoda a todos.
Ejemplo: En Brasil, la llamada “tercera vía” fue aplastada por la dicotomía Lula vs. Bolsonaro. La sociedad ya estaba emocionalmente dividida. No había espacio para los grises.
Cómo comunicar el centro político de forma efectiva
Si el problema del centro político no es lo que propone, sino cómo lo comunica, entonces la solución no es cambiar de ideas sino de historia. Hoy exploramos cómo dejar de vender el centro como neutralidad y empezar a narrarlo como visión, carácter y liderazgo.»
«En un mundo de gritos, ¿hay espacio para las voces firmes, pero serenas? Quizá no se trata de bajar el volumen, sino de cambiar el tono. Esto fue Cerebro y marca. Marketing, psicología y comunicación. Los invitamos a darle me gusta a este episodio y suscribirse a nuestro podcast en su plataforma de audio favorita.
En un nuevo capítulo del Podcast Cerebro y marca de Naranjo+Cálad, Laura Cálad y Carlos Naranjo, evalúan las fortalezas y debilidades del centro político para el desarrollo de su estrategia electoral. Este episodio titulado ¿El centro es más difícil de vender en marketing político? va al grano en las dificultades y oportunidades electorales de esta corriente ideológica.
El centro político ha experimentado una creciente complejidad en su estrategia electoral, debido a un panorama político cada vez más polarizado. Sin embargo, también enfrenta oportunidades únicas que podrían ser aprovechadas para ganar apoyo en un electorado desencantado por los extremos.
Dificultades
Polarización creciente: El escenario político actual está marcado por una división cada vez más profunda entre los extremos ideológicos. En este contexto, los partidos de centro se ven atrapados entre los discursos radicales de la izquierda y la derecha, lo que dificulta la identificación clara de su propuesta. La tentación de acercarse a uno de los extremos para ganar votos puede diluir su mensaje y alejar a sectores moderados.
Desconfianza y escepticismo: Los votantes del centro a menudo son percibidos como indecisos o «suaves», lo que hace difícil movilizarlos de manera efectiva. La falta de una propuesta ideológica sólida puede generar escepticismo sobre la capacidad del centro para ofrecer soluciones consistentes, y los votantes pueden preferir partidos con posturas más claras y definidas.
Falta de liderazgo claro: En muchos países, el centro político carece de líderes carismáticos o figuras de consenso que puedan representar de manera eficaz sus valores y objetivos. Esta falta de un liderazgo fuerte puede ser un obstáculo significativo para atraer a votantes que buscan una alternativa sólida frente a los polos ideológicos.
Sergio Fajardo.Juan Manuel Galán.
Oportunidades
Convergencia de ideas y propuestas: El centro tiene la capacidad de integrar lo mejor de ambos mundos, combinando políticas económicas de mercado con un enfoque socialmente progresista. Esta flexibilidad puede ser vista como una ventaja en tiempos de incertidumbre económica y social, donde los votantes buscan soluciones pragmáticas y equilibradas.
Rechazo a la polarización: Muchos electores, especialmente los jóvenes y aquellos de clase media, están cansados de la retórica divisiva. El centro político tiene una oportunidad para apelar a este sector, ofreciendo una alternativa que promueva el diálogo, la cooperación y la estabilidad en lugar de los conflictos ideológicos que caracterizan a los partidos más radicales.
Atracción de votantes fluctuantes: En sistemas electorales como el de las democracias parlamentarias, el centro puede ser una opción atractiva para aquellos votantes que no se sienten representados por las opciones extremas. Estos votantes suelen ser más pragmáticos y se decantan por partidos que ofrezcan soluciones tangibles y no ideológicas, lo que pone al centro en una posición estratégica.
Alianzas estratégicas: El centro político tiene la flexibilidad necesaria para formar coaliciones tanto con la derecha como con la izquierda, dependiendo del contexto electoral y las necesidades del momento. Esta capacidad de adaptarse y negociar le permite maximizar su alcance y su influencia en el escenario político.
Aunque el centro político enfrenta desafíos significativos en un contexto polarizado, también tiene la posibilidad de posicionarse como una opción pragmática que pueda atraer a aquellos cansados de los extremos. Su éxito dependerá de la capacidad para presentar una propuesta clara, envuelta en una forma que emocione y la vincule con el electorado. El capítulo completo de Cerebro y Marca a continuación:
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