Las neurociencias modernas no surgieron de la nada ni son una moda pasajera. Son el resultado de más de un siglo de convergencia entre biología, psicología y ciencias formales. Hoy, en pleno siglo XXI, su impacto es evidente en campos como el marketing político, donde entender cómo ve, siente y decide el elector es tan importante como el mensaje mismo.
El punto de partida suele ubicarse a finales del siglo XIX, cuando Santiago Ramón y Cajal, Premio Nobel de Medicina en 1906, demostró que el sistema nervioso está compuesto por células individuales: las neuronas. Este hallazgo permitió pensar el cerebro no como una masa indiferenciada, sino como un sistema organizado, capaz de procesar información.
Durante el siglo XX, este enfoque se consolidó con el desarrollo de nuevas técnicas de estudio cerebral y, sobre todo, con la aparición de la Teoría del Procesamiento de la Información, que concibió la mente como un sistema que recibe estímulos, los interpreta y produce respuestas. De ahí nacieron las ciencias cognitivas, entre ellas la psicología cognitiva, base conceptual del marketing político contemporáneo.
De Turing a Chomsky: cuando la mente se volvió sistema
En este proceso, Allan Turing fue clave al proponer modelos formales de computación. Su trabajo inspiró la idea de que el cerebro podía entenderse, al menos en parte, como una máquina capaz de manipular símbolos y ejecutar algoritmos. Esta metáfora computacional marcó profundamente la investigación sobre la mente.
Más adelante, Noam Chomsky revolucionó la lingüística al afirmar que el lenguaje depende de estructuras mentales innatas. Esto impulsó a las neurociencias cognitivas a buscar las bases neuronales de capacidades humanas complejas como el lenguaje, la toma de decisiones y la emoción.
El resultado fue un campo claramente interdisciplinario, donde biología, computación y teoría cognitiva se integran para explicar cómo emerge la mente del cerebro. Ese mismo marco es el que hoy permite analizar campañas políticas desde una perspectiva científica.
Neuromarketing: de la academia al mercado y a la política
No es un secreto: el neuromarketing se convirtió en uno de los temas de moda en el marketing y la publicidad. En las últimas décadas, conceptos como neuronas, sinapsis y cerebro saltaron del laboratorio a las ciencias sociales, desde la antropología hasta la psicología.
En un sistema capitalista, el desenlace era obvio: aplicar estos descubrimientos al mercado y a los consumidores. Así nacieron las neurociencias aplicadas al mercadeo y, posteriormente, al marketing político. El votante pasó a ser analizado no solo como ciudadano, sino como un sujeto perceptivo y emocional.
Eye tracking y campañas políticas: el estudio de Naranjo+Calad
En 2023, en NARANJO+CÁLAD, desarrollamos un estudio aplicado sobre el uso de eye tracker en las campañas de los cuatro candidatos que punteaban en las encuestas a la Gobernación. El objetivo fue identificar elementos visuales relevantes y útiles para el análisis político.
Este tipo de herramientas permite ir más allá de la opinión y medir con precisión qué ve realmente el elector.
Conceptos clave para entender el análisis visual
Puntos de impacto: Zonas del diseño donde se buscaba atención y, efectivamente, se obtuvo.
Puntos de fuga: Zonas donde el diseñador no quería atención, pero el ojo del elector se dirigió allí.
Puntos de negligencia: Zonas donde se quería atención, pero no se consiguió.
Nivel de emocionalidad: Puede medirse con herramientas como Facereader (no aplicada en este experimento), que identifica emociones básicas: alegría, tristeza, ira, desagrado, miedo y sorpresa.
Además, se analizan dos dimensiones fundamentales:
- Valencia: si la emoción es positiva o negativa.
- Arousal: el nivel de activación emocional, de calmado a altamente excitado.
Estas variables explican por qué un mensaje se recuerda, se ignora o se rechaza.
Tarjetón y heatmap: el caso de la Gobernación
El análisis incluyó el tarjetón de Gobernación y su respectivo heat map, permitiendo observar patrones de atención visual en los electores.
Luis Pérez
Exalcalde y exgobernador, aspiraba por segunda vez con un eslogan ya probado: “Piensa en grande”. Fue puntero en las encuestas hasta pocos días antes de la veda legal. Su principal fortaleza fue la recordación, pero también cargó con el desgaste de lo conocido.
Andrés Julián Rendón
Formaba parte del bloque de oposición a Luis Pérez, junto con Luis Fernando Suárez, Juan Diego Gómez y Mauricio Tobón. La falta de un mecanismo claro para definir un candidato los debilitó, hasta que Federico Gutiérrez se decantó por Rendón, dándole el impulso definitivo para llegar a la Gobernación.
Esteban Restrepo
Su campaña inició cuesta arriba al ser el candidato del movimiento Independientes, asociado al exalcalde Daniel Quintero, cuyo mandato fue ampliamente desaprobado. Para muchos votantes cercanos a Federico Gutiérrez, Restrepo representaba la continuidad de un modelo rechazado.
Luis Fernando Suárez
Odontólogo con maestría en epidemiología, fue gobernador encargado en dos ocasiones durante la pandemia, tras la prisión domiciliaria de Aníbal Gaviria. Arrancó bien, pero su campaña perdió fuerza rápidamente, evidenciando problemas de posicionamiento y sostenimiento emocional.
Ver no es entender, medir sí
El marketing político moderno no se basa en intuiciones ni en discursos aislados. Se basa en cómo el cerebro procesa imágenes, símbolos y emociones. Herramientas como el eye tracking permiten comprobar una verdad incómoda: muchas campañas no comunican lo que creen comunicar.
Hoy, quien ignore las neurociencias, compite en desventaja. Las elecciones ya no se ganan solo en la plaza pública, sino en los primeros segundos de atención visual del elector. A continuación el episodio completo de Cerebro y Marca de la temporada Las entrañas de las campañas, a través de NCN Pódcast: