Cinco claves publicitarias para las pymes en Colombia
Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
En su libro La Guerra de la Mercadotecnia, los famosos gurús del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries tienen una frase que utilizo al pie de la firma de todos los correos electrónicos de mi agencia: “La mala publicidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos”. En esta frase se resume la importancia que tiene para las pymes en Colombia, y en el mundo, el hacer publicidad de calidad. Algo bastante escaso en nuestro medio, más debido a la ignorancia que a los recursos.
Durante mi reciente viaje a Madrid a estudiar Community Manager y Marketing de Contenidos, escribí un artículo sobre el marketing digital y la publicidad online para las pymes en Latinoamérica, que fue publicado en el famoso blog de mi colega y profesor Juan Carlos Mejía Llano, en el cual abordé el tema de la publicidad para las pymes en términos digitales y que en el presente artículo desarrollaré desde el punto de vista estratégico, ya que a pesar del gran avance que supone para las pymes el mundo del internet hay algo aún más importante para un producto o servicio de una pequeña o mediana empresa: la estrategia.
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Elija un mensaje único y un único mensaje
El subtítulo de este punto, parece un juego de palabras pero no lo es. El mundo de hoy duplica cada año la información acumulada de los años y siglos anteriores, haciendo que sea prácticamente un milagro que las personas logren detectar nuestra presencia en medio de este maremágnum de mensajes e imágenes que reciben a diario. De modo que para aparecer en la mente de nuestros clientes, debemos elegir un mensaje que nadie más este usando y además enfocarnos únicamente en este mensaje, para poder hacer que penetre en el cerebro con la fuerza suficiente. Como decían los abuelos: el que mucho abarca, poco aprieta.
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La importancia de elegir el nombre
Ponerle un nombre a un hijo es un asunto sencillo, en comparación con lo que implica ponerle un nombre a un producto o un servicio, y más en una pyme. En las pymes, el nombre, muchas veces es el único punto de contacto que tenemos con la gente y éste debe decir rápidamente qué es lo que hacemos. El nombre es el envase que contiene todos los significados de nuestra marca. Sin un buen nombre, nuestro camino en el mercado comienza cuesta arriba y posiblemente tengamos que cambiarlo más adelante, incurriendo en grandes gastos para modificar avisos, papelería y etiquetas. Por eso piénselo bien y asesórese. Es mejor tomarse el tiempo para elegir un buen nombre que luego perder el tiempo cambiándolo o en medio de confusiones.
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Un buen logo no es necesario pero ayuda
Los publicistas estudiamos comunicación visual durante varios años. Formas, colores y tipografías se evalúan y reevalúan constantemente en busca del ícono adecuado para cada negocio. ¿Por qué digo entonces que no es necesario un buen logo? Lo digo porque es un hecho que existen empresas exitosas con logos bastantes regulares, eso sí, con una excelente percepción de calidad o servicio, tal como muchas personas que nos inspiran confianza a pesar de no ser las mejores vestidas. Sin embargo, para una primera impresión, un buen logo puede allanarnos el camino y hacer que nuestro mensaje entre “con vaselina”. Incluso para nosotros en Naranjo Publicidad, no es tarea fácil definir un buen logotipo o logosímbolo, de modo que hemos diseñado un instrumento que nos ayuda a hacerlo. Si está interesado en este punto, podemos diagnosticar su logo sin ningún costo (Ir a matrices Tarocco y Tangelo).
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El medio es el mensaje
la famosa frase de Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” para hablar de la sociedad de la información y la aldea global, describe perfectamente este punto clave de la selección de la plataforma de medios. Es decir, el medio influye no sólo en la distribución sino también en el diseño y la percepción que se tiene del mensaje. No es lo mismo pautar en radio que en vallas y el sólo hecho de hacerlo en alguno de éstos medios, lleva implícito un significado inconsciente para el público. Así que a la hora de hacer publicidad, es de vital importancia que defina los medios de comunicación en los que hará presencia. Hacer siempre volantes, pendones y pasacalles solo funciona para la contabilidad del dueño del taller de impresión.
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Manténgase visible y localizable
Woddy Allen, el controvertido director de cine norteamericano, lo define claramente: “el 80% del éxito consisten en ser visible”. El cerebro elige entre lo conocido, no puede hacerlo de otra forma. A la hora de tomar una decisión de compra, nuestra mente depliega una especie de abanico mental en el que aparecen las opciones que nos generan confianza y entre éstas realizamos la elección, de acuerdo a las circunstancias del momento. La clave para las pymes, consiste en hacerse presente y localizable en estas opciones, e ir escalando para convertirse en la favorita. Hacerlo es una carrera de largo aliento que exige un trabajo constante y juicioso para fijar nuestro mensaje en la mente del cliente y el consumidor. Recuerde que miles de grandes empresas comenzaron como pymes, sin muchos recursos pero con un poco de suerte y mucha estrategia, usted también puede lograrlo.
Los 15 principios publicitarios de NARANJO PUBLICIDAD en imágenes
Piezas gráficas para comunicación digital de Comelibros.com y PsicoSapiens
El mundo de la comunicación y el mercadeo en Colombia son cada vez más digitales. Los encabezados, las páginas de aterrizaje (landing page), los boletines electrónicos (newsletters) o las publicaciones en redes sociales han dejado de ser medios alternativos para convertirse en medios principales de las campañas de comunicación. A continuación presentamos los más recientes desarrollos gráficos para PsicoSapiens y Comelibros.com por NARANJO PUBLICIDAD:
Sobre el libro Confesiones personales de un publicitario de Luis Bassat
Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mi recente viaje a España pasé por la Casa del Libro y me hice a algunos textos de mercadeo y publicidad que no conocía en Colombia. Entre ellos me encontré con un pequeño libro de bolsillo, escrito por el famoso publicista español Luis Bassat, llamado Confesiones personales de un publicitario, en clara alusión el ya clásico texto de David Ogilvy, Confesiones de un publicitario. Bassat tuvo la fortuna de ser socio de Ogilvy y conocerle de cerca.
Para evitar confusiones, me referiré primero al texto original de David Ogilvy, que leí en mis épocas de alumno de Publicidad en la facultad de la Universidad Pontificia Bolivariana donde me eduqué. Este libro, junto con Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, abrieron para mi una nueva dimensión en el campo del mercadeo y la estrategia. Las historias prácticas y casos reales del mundo del mercadeo qeu relataban estos textos, me permitieron entender que la publicidad era una función de la comunicación y no del arte.
En casi todos de los capítulos del libro de Ogilvy, se pueden aprender conceptos claves para el ejercicio de la profesión de publicista, desde conseguir clientes hasta redactar anuncios. El libro, que originalmente fue escrito como un regalo a su hijo, terminó convirtiéndose en un Best Seller en el mundo de las agencias de publicidad aunque creo que hoy realmente son pocos publicistas de las nuevas generaciones que lo conocen o lo han leido.
El libro de Bassat trata de hacer algo similar. De hecho en el capítulo 18, llamado Confesiones de un abuelo, comparte con el lector un texto escrito para sus nietos, en el que relata la historia de su familia y sus orígenes judíos, junto con algunas recomendaciones que desarrolla en otros capítulos sobre lo que considera que deben hacer las personas de bien en su entender y obrar. Lentamente el texto se va transformando en una especie de manual de recomendaciones morales, más que comerciales.
A excepción de algunos capítulos como Confesiones de un vendedor, Confesiones de un empresario o Confesiones de un comunicador, en los que el autor suelta unas verdaderas perlas comerciales que todo publicista debería atesorar, a mi modo de ver el libro de Bassat tiene un aburrido tinte narcisista en el que el publicista catalán hace un recorrido por cada una de las facetas de su vida, como fumador, suegro o coleccionista, esperando que el lector se interese en sus autoelogios.
Me extraña que un hombre recorrido y famoso en el mundo de la publicidad, como Luis Bassat, caiga en dos recursos tan fáciles y de forma tan evidente. El primero es tratar de emular un texto reconocido en la historia de la publicidad como el de David Ogilvy y el segundo es darse un autobombo de una manera tan excesiva. La diferenciación es clave, los publicistas lo sabemos, y aunque puede decirse que el texto tiene otra perspectiva, la intensión del símil es clara.
Algunas frases importantes de Confesiones personales de un publicitario:
- «Acabar las cosas que se empiezan es un signo de profesionalidad».
- «Pude en primer lugar a las personas, a mi gente. Después a nuestros clientes, y en tercer lugar, al dinero».
- «Me propuse además que debíamos ser los menos, los mejores y los mejor pagados».
- «El éxito de una marca está en la consistencia, cosa difícil de conseguir en publicidad cuando lo que se premian son las nuevas ideas».
- «Sólo vende lo que el espectador ve, y el espectador sólo ve lo que quiere, lo que le gusta».
- «Más que preguntar a la gente, hay que observar a la gente».
- «Algunos festivales (publicitarios) tienen una fama bien merecida de acabar repartiendo los premios entre los miembros del jurado».
- «Al no dominar las florituras de un idioma extranjero, se habla de forma más simple, directa, y se va al grano».
- «En un 99 por ciento de ocasiones la culpa de una falta de entendimiento es del que habla, no del que escucha».