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No, no se trata de Sergio Fajardo, ni de Iván Duque. Esta es la breve historia de cómo el ego de los participantes en las campañas políticas, puede afectar significativamente su desarrollo y sus resultados. Iván, no Duque, consiguió cerca de 30 mil votos en las elecciones legislativas de 2018 y, arrastrado por la votación de uno de sus copartidarios, ganó nuevamente una curul en el Senado, que décadas atrás había ocupado bajo las banderas de otro partido. En las elecciones pasadas de 2022 no alcanzó ni siquiera una cuarta parte de esa votación ¿Qué pasó? Aquí parte de la explicación.

Nos contactó su novia, en ese entonces, para pedirnos que nos reuniéramos con él y le ayudáramos a plantear la estrategia de campaña que emprendería para aspirar a ser reelegido como senador de la República. Después de haber peleado con los dirigentes del otrora su partido político ahora volvería a aspirar por un nuevo movimiento político que pretendía darle un nuevo aire a parte del espectro político de centro en Colombia.

Nos reunimos con él y su hijo, en su finca del oriente antioqueño en diciembre y para enero ya teníamos una idea clara de las dos rutas que debía seguir la campaña de este Iván: Hablar de economía para la gente, que era su tema de especialidad, y reforzar su relación previa con un inmolado líder político y ahora con quien parecía convertirse en el líder del nuevo movimiento político por el que aspiraba de nuevo al Congreso. Desarrollamos un plan de medios, junto con la central de medios, que incluía vallas, radio pero sobre todo, pauta digital para, por medio de una cuidadosa microsegmentación, dirigir diferentes mensajes a públicos seleccionados, de una entrevista general que haría un personaje reconocido y de quién aún no teníamos confirmación.

Era necesario presentar al candidato con su rostro y nombre para evitar confusiones con el nombre de un dirigente guerrillero, que por extraña que parezca, habíamos detectado en los sondeos iniciales que hicimos. Tampoco ayudaba que la imagen del partido político por el que aspiraría, se mezclara con otros logos y perdiera su capacidad de reconocimiento en un tarjetón en el que no habría rostros de personas sino logos de partidos y números. Sugerimos también que las cuñas radiales tuvieran su voz y la voz del líder del partido, para dejar claro que era este Iván, y no otro, el que buscaba volver a ocupar una de las curules del Congreso de Colombia

En una de las reuniones que tuvimos con el candidato, su novia y la joven gerente de campaña, se mencionó la presencia de Sergio, no Fajardo, como asesor, dejando claro que nosotros nos encargaríamos de la estrategia y él apoyaría a los diferentes equipos en el trabajo creativo. Incluso el candidato llamó a este asesor, una tarde de reunió y le habló de las decisiones que habíamos tomado, en las que habría una clara jerarquía de decisión.

Nuestro contacto con la campaña en Bogotá era su comunicadora y quien se encargaría de publicar en redes y estar atenta a los requerimientos de la Central de Medios. Reconocía no ser comunicadora y por lo visto su gestión no era la mejo. Luego de casi cuatro años de trabajo del Senador, no había una base de datos que superara los mil registros, ni se acostumbraba un contacto permanente con los medios. Sabíamos que necesitábamos apoyo externo, además para darle objetividad a la ejecución de la campaña.

También nos reunimos en videollamada con los demás miembros de su Unidad de Trabajo Legislativo y presencialmente con un joven concejal de Bogotá que decidió apoyar la nueva aspiración parlamentaria del candidato y comenzó a plantear la modificación de los mensajes de la campaña. Estaba convencido que no se debía mostrar a un Iván reflexivo, hablando de economía y con buzo rojo. Nosotros sí. Muchas manos empezaban a meterse en la receta de la campaña que comenzaba a parecerse más a un comité que a un cuadro estratégico. Como decía Sir Alex Issigonis, «un camello es un caballo diseñado por un comité».

Tratamos de reunirnos con Sergio, el asesor, pero andaba de viaje. La siguientes semanas fueron más de lo mismo, sin poder organizar una reunión. De modo que debimos esperar hasta finalizar el mes de enero y contarle de los avances en los que, con la aprobación del senador, su gerente de campaña y miembros de su UTL, ya había comenzado la producción de algunas piezas publicitarias. El tiempo apremiaba y ya habíamos descartado algunas de las ideas surgidas en una reunión a finales de año en las que Sergio, no Fajardo, pedía las opiniones de todos y tomaba las que apoyaban su idea de repetir, casi sin cambios, la campaña de hacía cuatro años.

Luego de que regresó de su viaje a Santa Fé de Antioquia, Sergio, comenzó dejándonos en claro que él era amigo de Marulanda y su flamante asesor en las pasadas elecciones y aventuras como precandidato a la presidencia de la República, «yo soy el que defino lo que se hace» nos dijo. Una nueva versión de la tristemente célebre frase «Ustedes no saben quién soy yo». Dicho sea de paso, también sabíamos que había acompañado a Sergio, esta vez sí Fajardo, en algunas de sus campañas y que era el responsable en buena medida de posiciones etéreas y gaseosas que le habían ayudado a construir al matemático su desafortunado posicionamiento político de «tibio».

Le comentamos todos los avances y el peligro que entrañaba para la campaña desechar los acuerdos estratégicos a los que ya habíamos llegado, por asuntos del nuevo contexto del país y del tiempo que necesitábamos para su ejecución, pero no nos escuchó. Él estaba decidido a que la campaña se hiciera prácticamente como se había hecho hacía cuatro años. Incluso planteo que se usara la misma foto y el mismo lema, no había nada que cambiar. Pero la realidad era que ya no contaban con una maquinaria fortalecida de hacía cuatro años y quien se vislumbraba como el nuevo estandarte del partido en las elecciones legislativas no parecía tener el caudal electoral que había demostrado otro candidato hacía cuatro años, de modo que habría poco o ningún arrastre para la repartición de curules.

Todo lo que habíamos hecho le parecía regular o malo al Sergio. Según él nosotros no entendíamos el lenguaje de Iván y las tácticas de la política, nos insistía. En un momento se agotó mi poca paciencia y le dije que las desiciones de esta campaña estaban bajo nuestra responsabilidad y que éramos nosotros los que decidíamos, tal como lo acordamos con el candidato y la gerente de campaña. Que las vallas ya habían comenzado a instalarse en Bogotá y que no había como modificar ni la foto ni el concepto de campaña. Terminó la reunión en esos términos y no volvimos a saber del susodicho asesor por unos días… sabíamos que no era un silencio de calma.

Por supuesto, el personaje fue con la queja al candidato de que había tenido una discusión con nosotros en ESTRATEGOS y decidió usar sus afectos personales para interponerse en la estrategia que planteamos, sembrando en Iván el miedo a que su última campaña política no funcionara, como en efecto sucedió. El candidato, ese hombre decente y respetuoso, nos enseñó su versión autoritaria y de superioridad moral para descalificar el trabajo, que días atrás había aprobado. Así dejó abierto el espacio para que su amigo hiciera con la campaña lo que considerara.

Sergio ya había hablado también con la comunicadora y los miembros de la UTL del Senador para aprovechar la reunión y ganar definitivamente la discusión sobre lo que había que hacer en campaña. Así fue, de nada sirvió que insistiéramos en la importancia de segmentar los públicos, a través de una pieza digital en la que el candidato podría ampliar sus propuestas, de la mano de un entrevistador que generara interés en la audiencia y facilitara el consumo del mensaje.

Quedamos en volver a reunirnos al día siguiente para evaluar algunos cambios que acordaríamos, pero no hubo tal reunión, ni al día siguiente, ni al otro, ni al otro. Ni la gerente, ni el candidato volvieron a responder a nuestros mensajes o llamadas. Semanas después nos mandaron un correo para decirnos que ya la campaña iba muy lejos y que no tenían tiempo para reuniones. ¿Ahora sí no había tiempo?. Nos impactó como un hombre como Iván, no Duque, que había puesto a la dignidad y el respeto como una de sus banderas en una larga carrera política, no tenía con nosotros la decencia para contestarnos y decirnos que no quería que siguiéramos en su campaña.

La campaña viró en mostrar un candidato en las calles repartiendo periódicos y reuniéndose con pequeños grupos de personas. El rojo del outfit fue retocado para quedar gris, al igual que los mensajes de la campaña. No hubo piezas digitales, ni entrevista con un reconocido personaje de la farándula criolla. Finalmente llegó el día de las elecciones y los resultados hablaron por sí solos. El exsenador pasó de tener cerca de 30 mil votos, que le valieron una curul en la elección al Senado de Colombia en 2018, a tener menos de 8 mil votos en la última elección. Sergio había ganado la discusión pero Iván había perdido la elección.