Durante años, Carlos Naranjo ha estado donde se toman las decisiones estratégicas: detrás de campañas políticas, marcas y proyectos que necesitaban entender a la gente para poder convencerla. Hoy, ese conocimiento deja de ser asesoría y se convierte en candidatura. Carlos Naranjo da el paso al frente y aspira al Senado de la República de Colombia, con el número 92 de la Coalición Ahora Colombia, bajo una propuesta clara: poner el conocimiento del marketing, la psicología y la publicidad al servicio del país.
De asesor político a candidato
Carlos Naranjo no llega a la política improvisando. Ha sido analista político en medios de comunicación y asesor de campañas políticas, entendiendo cómo piensan los votantes, cómo se construyen narrativas verídicas y cómo se comunica una propuesta con impacto real. Ese recorrido le permite conocer por dentro las fortalezas y los vicios del sistema político colombiano.
Ahora, en lugar de aconsejar a otros, asume la responsabilidad directa de representar, legislar y dar la cara. Su candidatura parte de una premisa simple: la política necesita más estrategia basada en evidencia y menos discurso vacío.
Dos décadas construyendo marcas y negocios reales
Antes de la candidatura, hubo empresa. Durante más de 20 años, Carlos Naranjo trabajó en su firma Naranjo Publicidad, acompañando a pymes y emprendedores en Colombia y América Latina. No desde la teoría, sino desde la práctica diaria de vender, posicionar marcas y sobrevivir en mercados competitivos.
Hoy, ese camino continúa en Naranjo+Cálad, firma que fundó junto a su esposa Laura. Una empresa que combina publicidad, estrategia y comprensión profunda del comportamiento humano. Esa experiencia empresarial le da algo poco común en el Congreso: conocimiento real de cómo funcionan los negocios y qué obstáculos regulatorios enfrentan.
Una garantía para el sector del marketing y la publicidad
El marketing y la publicidad en Colombia mueven empleo, innovación y crecimiento, pero siguen siendo sectores poco comprendidos por muchos legisladores. Carlos Naranjo conoce el medio desde adentro: agencias, clientes, emprendedores, regulación, plataformas digitales y cambios tecnológicos.
Por eso, su candidatura representa una garantía para el sector. No para hacer favores, sino para gestionar y revisar la legislación con criterio técnico, actualizado y alineado con la realidad del mercado. Regulaciones mejor pensadas, reglas claras y un entorno que fomente la competitividad, no que la ahogue.
Un Senado con visión estratégica
Carlos Naranjo no promete milagros. Propone algo más serio: decisiones informadas, comunicación política honesta y legislación basada en cómo las personas realmente piensan y actúan. Psicólogo, publicista, empresario y ahora candidato al Senado, su perfil responde a una necesidad concreta del país: menos improvisación y más estrategia.
Colombia necesita legisladores que entiendan la economía de la atención, la comunicación moderna y el impacto real de las leyes en los emprendedores y ciudadanos. Carlos Naranjo no viene a aprender eso al Congreso. Ya lo sabe. Y está listo para ponerlo al servicio del país. Más información sobre su candidatura en www.carlosnaranjo.co
Las neurociencias modernas no surgieron de la nada ni son una moda pasajera. Son el resultado de más de un siglo de convergencia entre biología, psicología y ciencias formales. Hoy, en pleno siglo XXI, su impacto es evidente en campos como el marketing político, donde entender cómo ve, siente y decide el elector es tan importante como el mensaje mismo.
El punto de partida suele ubicarse a finales del siglo XIX, cuando Santiago Ramón y Cajal, Premio Nobel de Medicina en 1906, demostró que el sistema nervioso está compuesto por células individuales: las neuronas. Este hallazgo permitió pensar el cerebro no como una masa indiferenciada, sino como un sistema organizado, capaz de procesar información.
Durante el siglo XX, este enfoque se consolidó con el desarrollo de nuevas técnicas de estudio cerebral y, sobre todo, con la aparición de la Teoría del Procesamiento de la Información, que concibió la mente como un sistema que recibe estímulos, los interpreta y produce respuestas. De ahí nacieron las ciencias cognitivas, entre ellas la psicología cognitiva, base conceptual del marketing político contemporáneo.
De Turing a Chomsky: cuando la mente se volvió sistema
En este proceso, Allan Turing fue clave al proponer modelos formales de computación. Su trabajo inspiró la idea de que el cerebro podía entenderse, al menos en parte, como una máquina capaz de manipular símbolos y ejecutar algoritmos. Esta metáfora computacional marcó profundamente la investigación sobre la mente.
Más adelante, Noam Chomsky revolucionó la lingüística al afirmar que el lenguaje depende de estructuras mentales innatas. Esto impulsó a las neurociencias cognitivas a buscar las bases neuronales de capacidades humanas complejas como el lenguaje, la toma de decisiones y la emoción.
El resultado fue un campo claramente interdisciplinario, donde biología, computación y teoría cognitiva se integran para explicar cómo emerge la mente del cerebro. Ese mismo marco es el que hoy permite analizar campañas políticas desde una perspectiva científica.
Neuromarketing: de la academia al mercado y a la política
No es un secreto: el neuromarketing se convirtió en uno de los temas de moda en el marketing y la publicidad. En las últimas décadas, conceptos como neuronas, sinapsis y cerebro saltaron del laboratorio a las ciencias sociales, desde la antropología hasta la psicología.
En un sistema capitalista, el desenlace era obvio: aplicar estos descubrimientos al mercado y a los consumidores. Así nacieron las neurociencias aplicadas al mercadeo y, posteriormente, al marketing político. El votante pasó a ser analizado no solo como ciudadano, sino como un sujeto perceptivo y emocional.
Eye tracking y campañas políticas: el estudio de Naranjo+Calad
En 2023, en NARANJO+CÁLAD, desarrollamos un estudio aplicado sobre el uso de eye tracker en las campañas de los cuatro candidatos que punteaban en las encuestas a la Gobernación. El objetivo fue identificar elementos visuales relevantes y útiles para el análisis político.
Este tipo de herramientas permite ir más allá de la opinión y medir con precisión qué ve realmente el elector.
Conceptos clave para entender el análisis visual
Puntos de impacto: Zonas del diseño donde se buscaba atención y, efectivamente, se obtuvo.
Puntos de fuga: Zonas donde el diseñador no quería atención, pero el ojo del elector se dirigió allí.
Puntos de negligencia: Zonas donde se quería atención, pero no se consiguió.
Nivel de emocionalidad: Puede medirse con herramientas como Facereader (no aplicada en este experimento), que identifica emociones básicas: alegría, tristeza, ira, desagrado, miedo y sorpresa.
Además, se analizan dos dimensiones fundamentales:
Valencia: si la emoción es positiva o negativa.
Arousal: el nivel de activación emocional, de calmado a altamente excitado.
Estas variables explican por qué un mensaje se recuerda, se ignora o se rechaza.
Tarjetón y heatmap: el caso de la Gobernación
El análisis incluyó el tarjetón de Gobernación y su respectivo heat map, permitiendo observar patrones de atención visual en los electores.
Luis Pérez
Exalcalde y exgobernador, aspiraba por segunda vez con un eslogan ya probado: “Piensa en grande”. Fue puntero en las encuestas hasta pocos días antes de la veda legal. Su principal fortaleza fue la recordación, pero también cargó con el desgaste de lo conocido.
Eye tracking Luis Pérez.
Andrés Julián Rendón
Formaba parte del bloque de oposición a Luis Pérez, junto con Luis Fernando Suárez, Juan Diego Gómez y Mauricio Tobón. La falta de un mecanismo claro para definir un candidato los debilitó, hasta que Federico Gutiérrez se decantó por Rendón, dándole el impulso definitivo para llegar a la Gobernación.
Eye tracking Andrés Julián Rendón.
Esteban Restrepo
Su campaña inició cuesta arriba al ser el candidato del movimiento Independientes, asociado al exalcalde Daniel Quintero, cuyo mandato fue ampliamente desaprobado. Para muchos votantes cercanos a Federico Gutiérrez, Restrepo representaba la continuidad de un modelo rechazado.
Eye tracking Esteban Restrepo.
Luis Fernando Suárez
Odontólogo con maestría en epidemiología, fue gobernador encargado en dos ocasiones durante la pandemia, tras la prisión domiciliaria de Aníbal Gaviria. Arrancó bien, pero su campaña perdió fuerza rápidamente, evidenciando problemas de posicionamiento y sostenimiento emocional.
Eye tracking Luis Fernando Suárez.
Ver no es entender, medir sí
El marketing político moderno no se basa en intuiciones ni en discursos aislados. Se basa en cómo el cerebro procesa imágenes, símbolos y emociones. Herramientas como el eye tracking permiten comprobar una verdad incómoda: muchas campañas no comunican lo que creen comunicar.
Hoy, quien ignore las neurociencias, compite en desventaja. Las elecciones ya no se ganan solo en la plaza pública, sino en los primeros segundos de atención visual del elector. A continuación el episodio completo de Cerebro y Marca de la temporada Las entrañas de las campañas, a través de NCN Pódcast:
En el siglo XXI, el marketing político dejó de ser solo propaganda y pasó a ser comprensión del comportamiento humano. Las neurociencias se convirtieron en una herramienta central para analizar cómo los ciudadanos perciben, procesan y deciden su voto. Hoy sabemos que el elector no actúa de manera puramente racional: decide con atajos mentales, emociones, sesgos y narrativas.
Este enfoque tiene raíces claras en el siglo XX. Con la Teoría del Procesamiento de la Información, la psicología cognitiva empezó a explicar la mente humana como un sistema que recibe estímulos, los interpreta y responde según esquemas previos. A partir de ahí surgieron las ciencias cognitivas, integrando psicología, neurobiología, lingüística e inteligencia artificial. El marketing político moderno bebe directamente de esta tradición: entender qué información entra, cómo se codifica y qué dispara una conducta electoral.
Con ese marco, analizar una elección no es solo contar votos, sino leer percepciones, símbolos, recursos y errores estratégicos. Veamos el caso de la elección a la Alcaldía de Medellín.
El tarjetón de la Alcaldía: de 16 candidatos a cuatro relevantes
Inicialmente, el tarjetón de la Alcaldía de Medellín contaba con 16 candidatos. Dos se retiraron durante el proceso, entre ellos Daniel Duque, concejal del Partido Verde y posteriormente cercano al representante a la Cámara Daniel Carvalho.
Como suele ocurrir en campañas locales, la atención real del electorado y de los medios se concentró en quienes marcaban mejor en las encuestas. Fueron cuatro los nombres que realmente disputaron la narrativa y el voto.
Mapa de Calor Tarjetón Alcaldía de Medellín.
Juan Carlos Upegui: maquinaria sin emoción
Candidato del movimiento Independientes, Juan Carlos Upegui venía de ser secretario de Paz y No Violencia durante la alcaldía de Daniel Quintero. Además, su vínculo familiar —primo de Diana Osorio, esposa del exalcalde— lo posicionaba claramente dentro del continuismo.
Su campaña contó con la maquinaria de la Alcaldía de Medellín, lo que en teoría debería garantizar visibilidad y estructura. Sin embargo, desde el punto de vista cognitivo, falló en lo esencial: no logró construir una emoción movilizadora ni una identidad propia. El resultado fue contundente: no superó los 100 mil votos frente a los casi 700 mil obtenidos por Federico Gutiérrez.
Eye tracking Andrés Upegui.
Federico Gutiérrez: reconocimiento y memoria política
Federico Gutiérrez jugaba con una ventaja clave en términos de neurociencia electoral: la memoria del votante. Ya había sido alcalde entre 2014 y 2018 y venía de ser candidato presidencial en 2022.
Aunque no logró pasar a segunda vuelta presidencial —contra todo pronóstico, ese lugar lo ocupó Rodolfo Hernández—, su nivel de reconocimiento, su narrativa de orden y su marca personal estaban sólidamente anclados en la mente del elector. En campañas, eso reduce el esfuerzo cognitivo del votante y aumenta la probabilidad de elección.
Eye tracking Federico Gutiérrez.
Albert Corredor: ambigüedad estratégica
Albert Corredor fue concejal de Medellín por el Centro Democrático, partido del que se distanció tras ser sancionado junto con Paulina Aguinaga, Nataly Vélez y Lina García por no apoyar a Simón Molina como presidente del Concejo.
Su posterior cercanía con Daniel Quintero, evidenciada en manifestaciones públicas, lo ubicó en una zona ambigua: parecía una carta del quinterismo no oficial, sin el respaldo explícito pero con señales claras. Desde el marketing político, esta ambigüedad suele generar ruido cognitivo: el elector no termina de entender “quién es” ni “a quién representa”.
Gráficamente su campaña fue muy similar a la de la Alexandra Ocasio al Congreso de los Estados Unidos, lo que es muy habitual en marketing político (copiar conceptos y aplicarlos), pero que si evidencia la falta de consistencia argumental de la estrategia de comunicación.
Paulina Aguinaga: buena propuesta, mala ejecución visual
Paulina Aguinaga, también exconcejal del Centro Democrático, decidió lanzarse a la Alcaldía tras ser sancionada por su partido, que incluso le retiró el derecho al voto en las sesiones del Concejo.
Su campaña fue interesante en contenido y posicionamiento, pero cometió un error crítico desde la neurocomunicación: la falta de recursos gráficos adecuados. En un entorno saturado de estímulos, una mala identidad visual reduce recordación, credibilidad y conexión emocional. Fue, probablemente, una de las campañas más perjudicadas por este factor.
Eye tracking Paulina Aguinaga
Elecciones que se ganan en la mente
Este caso demuestra que las elecciones no se deciden solo con estructuras políticas o trayectorias previas. Se deciden en la mente del votante. Las neurociencias y las ciencias cognitivas nos enseñan que percepción, emoción, memoria y coherencia narrativa pesan tanto o más que la maquinaria.
En marketing político moderno, quien no entiende cómo procesa información el elector, ya va perdiendo la campaña. A continuación el episodio completo de Las entrañas de las campañas de Cerebro y Marca por NCN Pódcast:
La relación entre política y moda es profunda, estratégica y, aunque muchas veces pasa desapercibida, tiene un impacto directo en la percepción de los ciudadanos. La vestimenta de un líder no es un asunto superficial ni un detalle estético. Es parte de su narrativa, de su identidad pública y de su capacidad para conectar con distintos segmentos de la población.
Desde Zelenski con su icónica camiseta verde militar, pasando por Bukele y su estética juvenil, hasta Merkel y su colección de blazers monocromáticos, el vestuario en política funciona como un lenguaje simbólico que dice quién es el candidato, qué valores defiende y desde qué lugar quiere ser percibido.
Hablar de moda es hablar de poder, de comunicación no verbal y de estrategia.
La moda como herramienta de comunicación política
La vestimenta es uno de los elementos más influyentes de la comunicación no verbal de un político. Antes de emitir una palabra, la ropa ya está transmitiendo un mensaje: autoridad, cercanía, confianza, austeridad, rebeldía o incluso modernidad.
La ropa de un líder no es cosmética, sino un atajo neurológico para juzgar poder, confianza y cercanía. En el vestuario se psicología social, sesgos cognitivos y lenguaje no verbal.
¿Qué procesa el cerebro cuando ve a un líder?
En segundos, el cerebro hace juicios rápidos sobre dos cosas: si esa persona parece competente y si parece cálida/cercana; la ropa, el peinado y los accesorios alimentan esos juicios antes que el discurso.
Esos juicios se apoyan en atajos (heurísticos): traje oscuro y bien cortado se asocia con autoridad y profesionalismo; prendas muy informales o descuidadas pueden leerse como falta de control o baja seriedad, según el contexto
En política, la moda cumple funciones estratégicas. Por ejemplo, un traje oscuro y sobrio puede comunicar solvencia y seriedad, mientras que una camisa remangada transmite empatía y disposición al trabajo. Los colores también son un recurso político: el azul se asocia con estabilidad, el blanco con transparencia, el verde con sostenibilidad.
Cada elección de vestuario contribuye a la construcción de un relato. Por eso los estrategas consideran la moda como un recurso narrativo que moldea la credibilidad y humaniza o fortalece al candidato según las necesidades del momento.
Nuestro cerebro no espera al programa de gobierno. Ve el traje, los zapatos, el peinado, y en milésimas ya decidió si esa persona parece un jefe fiable, un amigo cercano o alguien poco serio
Evolución histórica: cómo ha cambiado la moda del poder
La estética del poder ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. Durante gran parte del siglo XX, la imagen del político estaba asociada a la formalidad extrema: traje, corbata, zapatos negros y códigos estrictos. Ser serio era parecer serio.
Con la llegada de figuras como John F. Kennedy, la política empezó a flexibilizar algunos códigos, reflejando cambios culturales más amplios. JFK renunció al sombrero, un gesto aparentemente simple que marcó un antes y un después.
El sombrero en un traje masculino simboliza una variedad de conceptos, como estatus social y profesional (especialmente en el pasado), elegancia y sofisticación, y protección personal tanto física como psicológica. También puede representar la afirmación de la identidad, la pertenencia a un grupo y puede funcionar como una «corona» metafórica que eleva la figura del hombre.
Psicología del vestuario político
La moda política funciona como un código visual: comunica ideología (tradicional vs. rupturista), clase social, generación y género; es una forma de “hablar” sin palabras, pero con símbolos que el elector reconoce culturalmente.
La imagen del poder se construye repitiendo ciertos códigos: sobriedad para transmitir estabilidad, minimalismo para proyectar austeridad, lujo visible para enfatizar éxito y estatus, o elementos “de calle” para reforzar conexión popular.
Cuando un político elige un tipo de traje, un corte de cabello o un accesorio, está escogiendo un alfabeto visual. Le dice a su público: ‘soy uno de ustedes’, ‘soy distinto al sistema’ o ‘soy la autoridad’ sin pronunciarlo”.
El concepto de “uniforme político”
Patricia Centeno en su libro Politica y moda, la imagen del poder desarrolla el concepto de uniforme politico y lo describe como es ese conjunto de elementos que se repiten hasta convertirse en la piel visual del líder: tipo de traje, ausencia o presencia de corbata, gama de colores, tipo de gafas, zapatos, incluso peinado.
La repetición de ese uniforme refuerza la marca personal: facilita el reconocimiento, da sensación de coherencia y reduce disonancias entre lo que el líder dice y lo que el público ve; cuando hay ruptura brusca (por ejemplo, cambiar radicalmente de estilo), el cerebro percibe inconsistencia.
Igual que una marca comercial tiene logo y paleta de colores, un político tiene un ‘uniforme’ que su audiencia aprende a leer. Si el discurso dice ‘soy cercano y moderno’ pero el uniforme grita ‘lejano y rígido’, el cerebro se queda con lo que ve, no con lo que oye”.
La ropa activa juicios psicológicos inmediatos. El ciudadano evalúa a un político en segundos usando atajos mentales basados en apariencia. Es un proceso inconsciente, pero decisivo.
Casos actuales
La política contemporánea ofrece numerosos ejemplos de cómo la moda se convierte en narrativa.
Volodímir Zelenski: Ha construido un imaginario de resistencia a través de su camiseta verde militar. Su estética no es casual: comunica lucha, presencia en el territorio y un mensaje claro de “estoy aquí con ustedes”. Nayib Bukele: Ha utilizado el street style —gorras, tenis, chaquetas— para quebrar parámetros tradicionales. Su ropa responde a su narrativa de “outsider” y líder joven que no pertenece a la política clásica. Angela Merkel: Usó sus blazers como un sello propio que reforzaba austeridad, estabilidad y profesionalismo.
Cómo diseñar la imagen de un candidato hoy
Diseñar el vestuario de un candidato implica construir una estética coherente con su relato político. Primero se define la identidad: ¿es un líder técnico?, ¿un renovador?, ¿un rebelde?, ¿un conciliador?, ¿un gestor cercano? Luego se alinean los elementos visuales: colores, cortes, texturas y estilo general. La coherencia es clave; no se trata de disfrazar al candidato, sino de potenciar su relato natural.
La ropa se adapta al territorio: un mismo candidato no debe vestir igual en una plaza pública que en un debate televisado. Tampoco debe exagerar. El límite entre autenticidad y teatralidad es delgado, y cruzarlo genera rechazo. Por último, la estética debe pensarse para cámara: las campañas hoy son visuales, y la ropa tiene que funcionar en foto, video, redes sociales y eventos presenciales.
Los invitamos a ver a continuación el pódcast de Cerebro y Marca en NCN Pódcast en esta temporada llamada Las entrañas de las campañas.
“Una buena foto de campaña no te hará ganar una elección, pero una mala foto sí te puede hacer perderla”, Jorge Sandoval.
Campaña John F. Kennedy.Campaña Luis Carlos Galán.Elecciones Macron y Le Pen.
El poder de la imagen
La sociedad actual está saturada de información, pero son las imágenes las que más rápido capturan la atención y generan emociones. En marketing político, la fotografía se convierte en un lenguaje visual inmediato que atraviesa barreras lingüísticas y culturales.
Una imagen potente puede resumir la esencia de una campaña y ser compartida masivamente en redes sociales, multiplicando su impacto. Además, en un contexto donde los tiempos de atención son breves, la fotografía es decisiva para hacer que un mensaje perdure en la memoria del votante.
La importancia de la fotografía electoral
La fotografía no es solo representación visual, sino construcción simbólica del candidato. Una buena foto puede comunicar liderazgo decidido, transparencia, cercanía o compromiso social, según los elementos visuales que la conforman: postura, expresión facial, vestimenta y contexto.
Esta narrativa visual debe estar alineada con el discurso de la campaña para que la imagen refuerce el mensaje y genere confianza. Asimismo, la coherencia visual en diversas plataformas contribuye a construir una marca política fuerte y reconocible.
Momentos clave y tipos de fotografía
Las campañas suelen requerir distintos tipos de fotos estratégicas:
Hay 3 tipos de fotografía en campañas políticas:
Retrato oficial de campaña: Retratos profesionales para portadas, afiches y perfiles digitales que reflejen la imagen deseada. Deben transmitir autoridad y credibilidad, con buena iluminación y fondo neutro o simbólico. Cuidar los detalles.
Registro de campaña: Imágenes espontáneas o semi-posadas que muestran al candidato en contacto directo con la comunidad, reflejando empatía y accesibilidad.
Documentación de eventos: Fotos que resalten la participación activa en actos públicos, conferencias, recorridos, evidenciando dinamismo y protagonismo.
Errores comunes en la fotografía política:
Fotografías con mala iluminación o enfoque que generan una imagen poco profesional y restan credibilidad al candidato.
Imágenes artificiales o posadas en exceso, que transmiten falta de autenticidad y alejan al votante.
Usar fondos inadecuados o sobrecargados que distraen la atención de lo importante, diluyendo el mensaje visual.
Descoordinación visual entre las fotos y el discurso o el mensaje de campaña, lo que genera confusión y pérdida de confianza.
Exceso de fotos ego-centristas sin mostrar interacción ni empatía, lo que puede percibirse como arrogancia o desconexión con la gente.
Falta de coherencia visual en los diferentes canales (redes sociales, afiches, sitios web) que dificulta construir una marca política sólida.
Para conocer en detalle este importante y crucial tema de una campaña política, los invitamos a ver el episodio completo de Las entrañas de las Campañas en CEREBRO Y MARCA.
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