Muchos candidatos viven hoy una misma escena: están ansiosos por comenzar la carrera electoral. Quieren salir ya a conquistar votantes, publicar contenido y hacer presencia en todos los espacios posibles. Sin embargo, este afán puede ser un error estratégico.
Antes de lanzarse a comunicar, es fundamental entender cómo funciona la mente del elector. Todo mensaje político tiene una finalidad: conectar ideas con las emociones y preocupaciones del votante. Pero si el público aún no está en “modo elección”, ese mensaje simplemente no se escucha.
En este momento, la mayoría de los ciudadanos en Colombia no está pensando en política. Están centrados en Halloween, Navidad y los planes de fin de año. En ese contexto, invertir grandes esfuerzos en visibilidad política puede ser ineficaz, así lo recomendamos a nuestros clientes políticos en NARANJO+CÁLAD.
Entonces, ¿qué deberían hacer los candidatos ahora? Este es el momento ideal para afinar el mensaje, ajustar la estrategia y fortalecer las alianzas con los equipos y entidades que más adelante serán clave en la ejecución de la campaña. Es tiempo de diagnóstico, planeación y conexión con los territorios y comunidades.
Candidatos: calma. La carrera apenas comienza, y la preparación que hagan hoy marcará la diferencia cuando llegue el verdadero momento de competir por la atención —y el voto— del elector.
La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es una de las más emblemáticas en la historia del marketing y los negocios. Más que una simple competencia por vender bebidas gaseosas, esta disputa ha sido una lucha por el dominio cultural, emocional y simbólico en la mente del consumidor. Durante más de un siglo, ambas marcas han protagonizado una batalla constante por el liderazgo del mercado global de refrescos, pero fue en los años 80 del siglo XX cuando Pepsi logró uno de sus mayores golpes estratégicos: una audaz campaña publicitaria que cambiaría las reglas del juego.
En pleno auge de la cultura pop, Pepsi apostó por una estrategia agresiva que la desmarcara de la imagen tradicional y conservadora de Coca-Cola. Así nació la campaña “Pepsi: The Choice of a New Generation” (Pepsi: la elección de una nueva generación), en la que la marca buscó conectar directamente con la juventud, el cambio y la innovación. La clave de esta campaña fue el fichaje de algunas de las estrellas más grandes de la música del momento, incluyendo a Michael Jackson, Lionel Richie y Madonna. Con ellos, Pepsi no solo promocionaba un producto, sino que se asociaba con la energía, el estilo y la rebeldía de una generación que buscaba diferenciarse de la anterior.
La contratación de Michael Jackson, en particular, fue un movimiento histórico. En 1984, Pepsi firmó un contrato multimillonario con el Rey del Pop para protagonizar una serie de anuncios que combinaban música, espectáculo y marca de una forma nunca antes vista. El más recordado mostraba a un grupo de niños imitando a Jackson al ritmo de una versión adaptada de “Billie Jean”, culminando con la aparición del artista y el lema de la campaña. Esta asociación llevó a Pepsi a un nuevo nivel de reconocimiento y simpatía, captando a un público joven que empezaba a influir fuertemente en las decisiones de consumo.
Mientras tanto, Coca-Cola, aunque aún dominante en el mercado, se vio obligada a reaccionar. La compañía lanzó “New Coke” en 1985, un intento por modernizar su fórmula y acercarse a las preferencias del nuevo consumidor. Sin embargo, este cambio fue mal recibido por el público, que lo percibió como una traición a la identidad de la marca. Paradójicamente, el fracaso de New Coke terminó fortaleciendo la conexión emocional del público con la fórmula original, rebautizada como “Coca-Cola Classic”. Este episodio demostró cómo la presión ejercida por Pepsi obligaba a Coca-Cola a innovar, incluso si el resultado no siempre era exitoso.
A lo largo de las décadas, esta rivalidad ha beneficiado a ambas marcas. Pepsi necesitaba a Coca-Cola como el gigante al que desafiar, el símbolo del status quo que ella podía romper. Coca-Cola, por su parte, necesitaba de Pepsi como ese competidor que la mantenía alerta y la empujaba a evolucionar. En ese equilibrio entre competencia feroz y necesidad mutua, ambas empresas lograron mantenerse vigentes, relevantes y en constante reinvención, marcando generaciones enteras con sus campañas, jingles y batallas de marketing.
En definitiva, la campaña de Pepsi en los años 80 no solo le dio una identidad propia frente a su eterno rival, sino que también cambió para siempre la forma de hacer publicidad. Convirtió a las celebridades en portavoces de marca de una manera que pocas veces se había visto antes, y redefinió el papel de la cultura popular en la construcción del valor de una empresa. Pepsi y Coca-Cola, más que rivales, son como dos polos opuestos que se necesitan para mantener la chispa encendida.
Una de las campañas publicitarias más emblemáticas en la historia del marketing moderno es, sin duda, Think Different de Apple. Lanzada en 1997, esta campaña fue concebida por el publicista Lee Clow y su agencia TBWA, en un momento crucial para la compañía, cuando atravesaba dificultades financieras y necesitaba redefinir su identidad. Lo revolucionario de esta estrategia fue su enfoque completamente alejado del producto: no se mostraba ni un solo computador, ni se hablaba de especificaciones técnicas. En su lugar, se celebraba el pensamiento disruptivo y la creatividad de figuras históricas, posicionando a Apple como una marca para aquellos que se atreven a desafiar lo establecido.
El mensaje central de Think Different apelaba directamente a la emoción y a la inspiración, algo poco común en la publicidad tecnológica de la época. En lugar de enfocarse en el hardware o software, Apple eligió honrar a personas como Albert Einstein, Martin Luther King Jr., Mahatma Gandhi, y Pablo Picasso, entre otros. Estos personajes, reconocidos por haber cambiado el mundo con ideas revolucionarias, eran presentados como íconos del pensamiento independiente, reforzando así la promesa de la marca: Apple es para quienes piensan distinto.
Esta estrategia supuso un cambio de paradigma en la forma de comunicar valor en el mercado tecnológico. Mientras otras marcas competían por mostrar quién tenía el procesador más rápido o la mejor resolución de pantalla, Apple apostó por conectar con los ideales y aspiraciones de su audiencia. Think Different no vendía computadoras; vendía una filosofía, una identidad, una forma de ver el mundo. Y al hacerlo, generó una fidelidad de marca que perdura hasta hoy.
Además, esta campaña ayudó a consolidar el liderazgo de Steve Jobs en su regreso a la empresa, y a reposicionar a Apple como una compañía innovadora, creativa y visionaria. Fue una jugada de branding magistral, que cambió la forma en que las empresas tecnológicas se comunican con sus consumidores. La campaña no solo fue un éxito publicitario, sino también un catalizador en la transformación de Apple en una de las marcas más valiosas del planeta.
Think Different es mucho más que una campaña publicitaria: es un manifiesto de innovación, creatividad y coraje. Al elegir no mostrar productos, sino valores, Apple enseñó que en un mundo saturado de información y competencia, la diferencia no está solo en lo que se vende, sino en cómo se piensa. Y pensar diferente, como bien lo demostraron los protagonistas de esta campaña, es muchas veces el primer paso para cambiar el mundo.
El publicista británico David Ogilvy, famoso por sus campañas para Rolls Royce, Dove o Schweppes, cuenta cómo camino al estudio de fotografía decidió parar en una farmacia y comprar un parche para el ojo y ponérselo al modelo de las camisas Hathaway, sin ninguna razón aparente.
Ogilvy era un convencido de los textos largos en los anuncios. Decía que entre más decía un producto, más vendía. Y el parche en el ojo funcionaba como un excelente gancho para que los consumidores comenzaran a leer el aviso buscando la historia del parche que tenía aquel elegante hombre con la camisa Hathaway.
En América Latina un pirata puede tener una connotación negativa, pero no en el Reino Unido, mercado inicial de Hathaway. Los corsarios británicos representaban valor y misterio para la mayoría de los ciudadanos que veían en el personaje a un aristócrata elegante y digno de imitar.
El presidente de Hathaway, Ellerton Jette, con solo 30.000 dólares de presupuesto para su campaña, escribió al Ogilvy prometiéndole que si aceptaba su marca en la agencia, jamás cambiaría una palabra de los textos y que sería su cliente de por vida.
Ogilvy vio la oportunidad de hacer algo único o inesperado y fue así como ideó la campaña del hombre que viste las camisas Hathaway y que porta un parche en su ojo derecho. La agencia contrató como modelo al barón George Wrangell, un ciudadano ruso que en realidad tenía visión perfecta en sus dos ojos.
El parche, el cual jamás fue mencionado en los textos que acompañan las imágenes, le dio un toque de misterio al personaje y a toda la campaña, que aún permanece en el imaginario colectivo, ya no solo de Nueva Inglaterra, donde inicialmente se pautó, sino en toda Europa y EE.UU.
Esta campaña fue desarrollada por un hombre que nació en 1911 en una familia judía del Bronx de Nueva York, se educó en la escuela pública de la ciudad, estudió filosofía y música y se gradúo en lengua inglesa. Se trata de William Bernbach, calificado hoy como el mayor creativo publicitario del siglo XX.
En 1949, con James Edwin Doyle y Maxwell Dan fundó la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB). Su principio base fue que lo que se decía era tan importante como la forma en que se decía. Bajo esta idea desarrollaron campañas memorables como Think small para Volkswagen o Nos esforzamos más para Avis.
La campaña del Volkswagen escarabajo tenía un enorme reto: vender un automóvil alemán, desarrollado inicialmente por el nazismo, a uno de los países aliados, en este caso Estados Unidos. La forma en que se desarrolló fue magistral. Bernbach uso el humor como herramienta para bajar la defensa del público y a continuación instauró un mensaje basado en todas las ventajas del simpático automotor.
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