La psicología y la economía
Toda teoría económica general requiere de una psicología que dé cuenta del comportamiento de los agentes.
Por: Salomón Kalmanovitz
Los supuestos simplificadores de que las personas son racionales y toman decisiones con base en información completa sirven para formalizar matemáticamente sus comportamientos, pero falsifican la realidad. A la hora de las crisis que se replican periódicamente, estas teorías económicas revelan su incapacidad para explicarlas, prevenirlas o contrarrestarlas.
Las personas se aferran a preconcepciones propias o colectivas y la mayor parte del tiempo viven en la incertidumbre sobre el futuro, lo cual las torna prisioneras de costumbres y rutinas. Freud descubrió comportamientos enfermizos en los que traumas ocurridos en la niñez eran encubiertos por el propio paciente pues le producía tanto dolor reconocerlos que era mejor negarlos.
En 2002 el premio Nobel de Economía fue otorgado a Daniel Kahneman, precisamente por haber desarrollado experimentos en la psicología del comportamiento que cuestionaban los cimientos de las teorías basadas en su racionalidad o en un hedonismo burdo con que optimizaban sus decisiones. Los economistas se sintieron indignados porque el premio de economía fue para un psicólogo que había trabajado junto con Amos Tversky, otro psicólogo y matemático, quien murió en 1996.
Ellos construyeron una psicología conductual sobre la base de la observación sistemática y experimentos controlados. La gente no sólo actúa bajo el calor de las pasiones, sino que la máquina cognitiva misma conduce a desviaciones de lo que consideramos como racional. Organizamos la vida con reglas muy primarias, derivadas de prejuicios como la aversión a la pérdida, corazas defensivas, conductas equivocadas repetitivas.
La mente humana trabaja a la vez con dos sistemas: uno lento, analítico, arduo y deliberativo, y otro rápido, asociativo, automático que sigue la intuición. Ello conduce a que frecuentemente aspiremos a lo que no nos conviene, a que la memoria sea selectiva e incompleta sobre todo de nuestros estados mentales del pasado y a que pocas veces ejerzamos control sobre nuestras vidas.
Los experimentos de Kahneman y Tversky incluyeron agentes que van a un supermercado y se enfrentan a dos tipos de promociones: una gran oferta de 15 productos y otra de tan sólo 3. Las personas que tenían más de dónde escoger aprovecharon menos las ofertas porque se aturdían y se retiraban sin poder decidir. Los que tenían un rango más estrecho de ofertas, las aprovecharon mejor. Según la microeconomía, los primeros derivaban una utilidad mayor que los que tenían menos opciones. Las personas que pierden $20.000 necesitan ganar $60.000 para sentirse aliviados de la pérdida, mientras que la teoría consideraba que la pérdida de una unidad se compensaba con su recuperación. Los agentes de Wall Street se guían por la falacia de la validez de su información y de su competencia para ganar dinero, algo que no reconocen cuando se le muestran sus deficientes resultados históricos.
Se pregunta Kahneman: ¿Por qué somos chismosos? Pues porque nos resulta más fácil y placentero criticar los errores o defectos de los otros que los nuestros. ¿Por qué nos deleitamos en el número de preseas que ganamos en los Juegos Panamericanos pero no revelamos quién va ganando, ni nos lamentamos que vamos de sextos? Es que sólo resaltamos lo que nos favorece y ocultamos lo que puede delatar nuestra mediocridad.
Fuente: Elespectador.com
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Revelando los secretos del mago – Parte 2 de 4
Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
En la columna pasada, expuse porqué había decidido ponerme la máscara y comenzar a revelar algunos de los secretos del mercadeo y la publicidad para que renovemos e inventemos cosas nuevas para un repertorio de «trucos» que ya tenia cansados a muchos clientes y que tienen poco sentido en el mercado de hoy orientado al cliente.
Vamos a comenzar revelar en esta ocasión algunos trucos de la publicidad. Contrario a lo que se piensa, no voy a hablar de los mitológicos «mensajes subliminales», pues si bien es cierto que en la década de los 70´s se experimentó con comerciales y avisos que buscaban algún tipo de motivación inconsciente en el consumidor, sus resultados fueron muy vagos y difíciles de establecer. Así que la idea de que en el año 2000 la publicidad hiba a ser puramente subliminal con comerciales de no más de cinco segundos, no llego a ningún lado. Hoy en día se sigue trabajando con una comunicación que busca ser clara, creativa y contundente, que el cliente puede percibir, entender y memorizar, y en el caso de los mensajes subliminales esto no siempre es posible.
La publicidad de hoy trabaja con la ayuda de las ciencias del aprendizaje a fin de lograr que el mensaje pueda ser procesado sin mayor dificultad por la mente del perceptor, en este caso el público objetivo. Sin embargo a la publicidad se le ha impuesto una labor que no siempre le corresponde y es aquella de «movilizar a la gente», pues una cosa es lograr que el cliente entienda el mensaje y persuadirle para que haga algo al respecto y otra muy distinta es creer que por medio de la comunicación se puede manipular las acciones de las personas como con un gran control remoto.
Tratando entonces, de cumplir con esta misión imposible, algunos publicitarios han «vendido su alma al diablo» con avisos llenos de mentiras y exageraciones, que finalmente no han hecho otra cosa que decepcionar al cliente y restarle credibilidad a la comunicación promocional. Uno de los trucos más usados es aquel que habla de algún producto o servicio especialmente económico, o «gratis» en algunas ocasiones, a fin de atraer a la gente, que una vez en el almacén comprará cualquier cosa para «no perder la ida». Está técnica es llamada en psicología metas o aproximaciones sucesivas y consiste en ir acercando al individuo poco a poco a un objetivo, de modo que cuando llegue a la parte incómoda ya sea más difícil devolverse que seguir adelante. En la próxima edición de este serie nos detendremos un poco más en este asunto.
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