La pregunta no es si afrontaremos una crisis, sino cuándo

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nadie está exento de afrontar una crisis de reputación. Empresas y personas se ven permanentemente expuestas a momentos de crisis en lo que los medios de comunicación y las redes sociales ponen en riesgo años de trabajo en la construcción de una marca o un nombre personal. Es por eso que es fundamental tener algunas claves para afrontar estos momentos de la mejor manera posible, sabiendo que las crisis son naturales y pueden servirnos para salir fortalecidos, dependiendo de la manera como actuemos. 

Tipos de Crisis

Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.

• Crisis evitables: Situaciones que podrían evitarse mediante el mantenimiento, el trato adecuado a los clientes o el uso de recursos de comunicación adecuados (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.)
• Crisis no evitables: Son accidentales pues su origen se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de las instalaciones).

Hay que estar preparados

Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.

Crisis a la velocidad de la luz

El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.

Antes de la crisis

Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.

Durante la crisis

Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.

El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.

Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:

Protocolo de crisis

1. Administrador o encargado:
   Controla la emergencia, informa y espera instrucciones.
2. Director de zona:
   Dirige el afrontamiento de la emergencia y convoca a las áreas de la empresa involucradas (mantenimiento, salud ocupacional, etc.).
3. Gerencia y comunicaciones:
   Establecen declaraciones que se darán a los organismos de control y a los medios de comunicación.

Después de la crisis

Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.