Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mi recente viaje a España pasé por la Casa del Libro y me hice a algunos textos de mercadeo y publicidad que no conocía en Colombia. Entre ellos me encontré con un pequeño libro de bolsillo, escrito por el famoso publicista español Luis Bassat, llamado Confesiones personales de un publicitario, en clara alusión el ya clásico texto de David Ogilvy, Confesiones de un publicitario. Bassat tuvo la fortuna de ser socio de Ogilvy y conocerle de cerca.

Para evitar confusiones, me referiré primero al texto original de David Ogilvy, que leí en mis épocas de alumno de Publicidad en la facultad de la Universidad Pontificia Bolivariana donde me eduqué. Este libro, junto con Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, abrieron para mi una nueva dimensión en el campo del mercadeo y la estrategia. Las historias prácticas y casos reales del mundo del mercadeo qeu relataban estos textos, me permitieron entender que la publicidad era una función de la comunicación y no del arte.

En casi todos de los capítulos del libro de Ogilvy, se pueden aprender conceptos claves para el ejercicio de la profesión de publicista, desde conseguir clientes hasta redactar anuncios. El libro, que originalmente fue escrito como un regalo a su hijo, terminó convirtiéndose en un Best Seller en el mundo de las agencias de publicidad aunque creo que hoy realmente son pocos publicistas de las nuevas generaciones que lo conocen o lo han leido.

El libro de Bassat trata de hacer algo similar. De hecho en el capítulo 18, llamado Confesiones de un abuelo, comparte con el lector un texto escrito para sus nietos, en el que relata la historia de su familia y sus orígenes judíos, junto con algunas recomendaciones que desarrolla en otros capítulos sobre lo que considera que deben hacer las personas de bien en su entender y obrar. Lentamente el texto se va transformando en una especie de manual de recomendaciones morales, más que comerciales.

A excepción de algunos capítulos como Confesiones de un vendedor, Confesiones de un empresario o Confesiones de un comunicador, en los que el autor suelta unas verdaderas perlas comerciales que todo publicista debería atesorar, a mi modo de ver el libro de Bassat tiene un aburrido tinte narcisista en el que el publicista catalán hace un recorrido por cada una de las facetas de su vida, como fumador, suegro o coleccionista, esperando que el lector se interese en sus autoelogios.

Me extraña que un hombre recorrido y famoso en el mundo de la publicidad, como Luis Bassat, caiga en dos recursos tan fáciles y de forma tan evidente. El primero es tratar de emular un texto reconocido en la historia de la publicidad como el de David Ogilvy y el segundo es darse un autobombo de una manera tan excesiva. La diferenciación es clave, los publicistas lo sabemos, y aunque puede decirse que el texto tiene otra perspectiva, la intensión del símil es clara.

Algunas frases importantes de Confesiones personales de un publicitario:

• «Acabar las cosas que se empiezan es un signo de profesionalidad».
• «Pude en primer lugar a las personas, a mi gente. Después a nuestros clientes, y en tercer lugar, al dinero».
• «Me propuse además que debíamos ser los menos, los mejores y los mejor pagados».
• «El éxito de una marca está en la consistencia, cosa difícil de conseguir en publicidad cuando lo que se premian son las nuevas ideas».
• «Sólo vende lo que el espectador ve, y el espectador sólo ve lo que quiere, lo que le gusta».
• «Más que preguntar a la gente, hay que observar a la gente».
• «Algunos festivales (publicitarios) tienen una fama bien merecida de acabar repartiendo los premios entre los miembros del jurado».
• «Al no dominar las florituras de un idioma extranjero, se habla de forma más simple, directa, y se va al grano».
• «En un 99 por ciento de ocasiones la culpa de una falta de entendimiento es del que habla, no del que escucha».