Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Por lo general me enfrento a los libros de Jack Trout o de Al Ries, antiguos socios y autores del famoso Posicionamiento: la batalla por la mente, con el vivo interés de descubrir algo nuevo en sus textos que me ayude a complementar mis conocimientos sobre estrategia. En el libro En busca de lo obvio, escrito por Jack Trout con su socio español Raúl Peralba, no lo encontré. Me sentí leyendo El poder de lo simple, también de Trout, pero en otras palabras.
Cuando descubrí la teoría del Posicionamiento, en mis épocas de estudiante de publicidad, entendí rápidamente que el negocio en el que me hallaba, más que creatividad, necesitaba estrategia. Así que comencé a devorar cualquier libro, nota de revista o artículo de internet que mencionara a algunos de estos gurús. Carlos Fernando Villa, mi profesor en ese entonces, representante de Trout and Partners en Colombia, me guió en ese camino. De hecho mi trabajo de grado lo realicé bajo su asesoría.
Las diferencias de contenido que se pueden apreciar en Posicionamiento, Marketing de Guerrilla o en Las 22 leyes inmutables del Marketing han desaparecido, dando paso a libros casi commodities en los que se busca una nueva excusa para hablar básicamente de lo mismo. No desconozco que mi frustración también puede deberse a que la percepción de novedad y sorpresa van desvaneciéndose a medida que se conoce más del tema, de modo que puede tratarse más de un asunto de lector que de escritor, sin embargo me consuelan los comentarios similares de la crítica literaria.
Pero para ser totalmente justos, debo decir que no todo es más de lo mismo en el texto de Trout y Peralba. Algunos apartes contienen, a mi modo de ver, enseñanzas bastante provechosas para los que trabajamos en este campo de la comunicación y el mercadeo, que pueden servir en el desarrollo de nuevos conceptos. Como el test de la obviedad consistente en preguntarse:
- El problema una vez resuelto, ¿será simple?
- ¿Se ajusta a la naturaleza humana?
- Póngalo en papel
- ¿Funciona en la mente de la gente?
- ¿Es el momento adecuado?
En el capítulo sobre los obstáculos para lo obvio, vale la pena resaltar las bolsas de valores por sus búsquedas de beneficios inmediatos, la falta de tiempo para pensar con calma y tomar distancia sobre el problema y las excesivas investigaciones de mercados, pues generalmente no buscan ser simples y concretas. Un buen ejemplo de ello es el famoso neuromarketing sobre el que los autores afirman: «Los investigadores pueden identificar actitudes con sus estudios, pero las actitudes no son garantía de comportamiento».
En el repaso que hacen sobre lo obvio en el marketing, y obvio que repiten varios conceptos de sus anteriores libros, se encuentra este paso a paso sobre El posicionamiento estratégico, que me pareció útil para quienes trabajamos en esta área:
- Tener sentido en el contexto
- Encontrar la idea diferenciadora
- Tener las credenciales
- Comunicar la diferencia
Otro interesante tema desarrollado en el libro es el del naming o nombramiento, pues todos los días nos enfrentamos al reto de colocarle nombre a un nuevo producto o servicio, y para ello, los gurús del posicionamiento proponen una serie de siete reglas que debe tener la nueva marca y que son:
- Enfoque
- Amplitud
- Concentración
- Competitividad
- Ascenso en la categoría
- Previsión de futuro
- Globalidad
Los autores son reiterativos en que lo más importante en marketing es evitar perder el foco. ¿Qué proponen Trout y Peralba para ello? Pues el sacrificio. Sacrificio de producto al mantenerse centrado en un producto o servicio, sacrificio de atributo al mantenerse centrado en un atributo del producto y sacrificio de mercado al mantenerse centrado en un segmento únicamente.
En el capítulo sobre el marketing y su problema para lo obvio, tocan un punto dramático y bastante común en nuestras empresas latinoamericanas: los egos y las roscas, que terminan dando al traste con la estrategia, aunque no siempre con las empresas pues muchas de ellas reciben un fuerte apoyo gubernamental por medio de leyes que las protegen de la competencia o de elusiones fiscales. Dicen los escritores: «Muchas veces la estrategia competitiva no está bien enfocada. Se enreda en egos corporativos y personales. Los planes de marketing carecen de sentido y no dan resultados. Tal vez por esto los directores de marketing duran menos de dos años en sus puestos».
Pero por si esto no fuera poco, también están los problemas que añade la publicidad a lo obvio a través de juegos creativos que se inventan los publicistas con el único afán de inflar sus egos o sobresalir ante la prensa, pero no para aumentar las ventas de los productos que anuncian. Los autores de En busca de lo obvio se atreven a proponer una alternativa para solucionar el problema de la publicidad que atenta contra lo obvio, dicen: «Mucha gente de publicidad busca lo creativo, no lo obvio. Para ellos lo obvio es muy simple y no lo suficientemente inteligente». Según ellos, esto se soluciona fácilmente con tres actos: volver a la estrategia, dramatizarla en los comerciales y eliminar concursos que dan premios a la creatividad.
Finalmente, y como un tema polémico, cabe resaltar la poca importancia que Trout y Peralba le dan al internet en su capítulo sobre el Internet, más problemas para lo obvio. Según ellos el internet no salvará el mundo y es «sólo una nueva herramienta para que la idea obvia llegue a la gente. ¡Nada más!». Ven al internet, y tal vez con razón, como una red con muchos datos pero con muy poca información. Incluso los datos de análisis del consumidor por visitas, rebotes y demás, según los autores, no hace más que confundir a las marcas y llevarlas al abismo.
¿Cuál es el camino entonces para el éxito en el marketing y la comunicación? Justo el opuesto al que, según los autores, estamos llevando actualmente, en medio de miles de obstáculos personales y empresariales, donde prima la parafernalia y la ampulosa sofisticación. Lo fundamental en mercadeo es lograr dilucidar la idea simple y obvia, que nos permitirá establecer un espacio en la mente del cliente y generar un vínculo definitivo con sus hábitos de consumo. Llegar a lo obvio entonces es fundamental pero el camino será largo y difícil.
