A finales de noviembre de 2022 decidimos comenzar un pódcast que nos permitiera compartir con un público amplio y pural, nuestros conocimientos y reflexiones sobre márketing, psicología y comunicación. Nos sentamos esa tarde de domingo a pensar en los temas que abordaríamos y en compañía de nuestro hijo Cristóbal, nos dimos a la tarea.
Al día siguiente lo publicamos, hablando de los orígenes del márketing y aquí vamos, varios episódios despúes, procurando establecer un contacto cercano y claro con todas las personas que tienen un negocio, una empresa o una idea que quieren echar a andar y en la que el mercadeo, sin duda, juega un papel fundamental para el éxito de su proyecto.
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De mercadeo o marketing se habla desde principios del siglo XX, más precisamente desde 1903 en el artículo en el curso The distributive and regulative industries of the United States, dictado por el profesor D.E. Jones, de la Universidad de Michigan. Pero no fue sino hasta finales del siglo pasado que apareció un nuevo término para referirse específicamente a la creación o arquitectura de marcas: Branding.
Al igual que la palabra marketing, branding es un anglicismo que hace referencia específica al proceso de generación de marcas comerciales. A diferencia del español que, de momento, solo cuenta con sustantivos tales como Marcas Comerciales y no con un verbo que lo designe, tal vez lo más cercano sería inventar una palabra como Marcadeo para diferenciarlo de otro tipo de marcas.
Pero mientras se desarrolla esta nueva palabra, lo más sencillo y claro parece ser la utilización del anglicismo Branding para dejar en claro que no se trata de un proceso de marcaje de objetos (Mark) y si de la emergencia de conceptos mentales para diferenciar un producto o servicio en el mercado (Brand).
Esta diferenciación es clave a la hora de ganar participación en el mercado y mantenerse vigente en éste. La marca -en cuestión de branding- incluye además del nombre y la imagen corporativa (logo, tipografías y colores), también el lenguaje, la ambientación, la iluminación, los sonidos, los olores y todos los estímulos que contribuyan a reforzar el concepto mental del nombre en cuestión.
Un nombre memorable, con un logotipo simple y poderoso son un buen comienzo pero no son suficientes para crear una marca. Hace falta trabajo constante y de largo plazo para hacer que suceda la magia de lo que llamamos lealtad de marca, que no es otra cosa que un proceso de confianza y economía cognitiva entre consumidores y productores a través de un lenguaje común.
Como decía David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna: “cualquier idiota puede hacer una oferta, pero hace falta ingenio y perseverancia para crear una marca”. Y es justamente a lo que nos dedicamos en NARANJO, a cultivar marcas. Si Usted está dispuesto a sembrar para cultivar y luego cosechar los éxitos económicos de su negocio a través del Branding, escríbanos al WhatsApp (+57) 305 245 85 15. Tenemos la tierra abonada.
“Una mentira puede dar la vuelta al mundo, mientras la verdad aún se esta poniendo los zapatos». Mark Twain
Close-up of crowd of protesters with arms raised demonstrating on the streets.
Imagina que ves un video del candidato que apoyas diciendo algo polémico… se vuelve viral en minutos… y horas después descubres que nunca lo dijo. ¿Cómo se repara ese daño? La IA ya está metida en la comunicación política: crea textos, voces, imágenes y videos. Puede mejorar procesos… pero también puede desinformar, manipular emociones y erosionar la confianza pública. ¿Qué se está haciendo para evitarlo? En la Unión Europea, el AI Act exige etiquetar contenido generado o manipulado por IA —incluidos deepfakes— para que la gente sepa cuando ve material sintético. Es un estándar emergente que empuja transparencia.Parlamento Europeo
Las plataformas también han movido fichas. Meta empezó a etiquetar más ampliamente contenido “Hecho con IA” y exige divulgación cuando anuncios políticos usan IA o técnicas digitales para crear/alterar imágenes, video o audio realistas. Además, varias tecnológicas firmaron un acuerdo voluntario para tomar “precauciones razonables” contra deepfakes que alteren elecciones. Es un paso… pero no vinculante; la ejecución real sigue en debate.
La IA puede profesionalizar procesos, pero también amplificar daños: desinformación más creíble, manipulación emocional y desconfianza generalizada. Es imposible desmontar la IA, además de que es una poderosa herramienta que nos ayuda a generar mejores contenidos en comunicación política, sin embargo es importante tomar las precauciones necesarias tanto del lado de los votantes como de los candidatos para tratar de evitar que información manipulada por la inteligencia artificial contribuye la difusión de noticias falsas o eventos inventados que puedan alterar el resultado de las elecciones y minar la democracia.
En el nuevo episodio de Cerebro y Marca hablamos de los riesgos de la IA en la comunicación política. Escúchalo y descubre cómo protegernos frente a un futuro electoral donde la tecnología puede ser tanto una herramienta poderosa como un arma peligrosa.
La rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es una de las más emblemáticas en la historia del marketing y los negocios. Más que una simple competencia por vender bebidas gaseosas, esta disputa ha sido una lucha por el dominio cultural, emocional y simbólico en la mente del consumidor. Durante más de un siglo, ambas marcas han protagonizado una batalla constante por el liderazgo del mercado global de refrescos, pero fue en los años 80 del siglo XX cuando Pepsi logró uno de sus mayores golpes estratégicos: una audaz campaña publicitaria que cambiaría las reglas del juego.
En pleno auge de la cultura pop, Pepsi apostó por una estrategia agresiva que la desmarcara de la imagen tradicional y conservadora de Coca-Cola. Así nació la campaña “Pepsi: The Choice of a New Generation” (Pepsi: la elección de una nueva generación), en la que la marca buscó conectar directamente con la juventud, el cambio y la innovación. La clave de esta campaña fue el fichaje de algunas de las estrellas más grandes de la música del momento, incluyendo a Michael Jackson, Lionel Richie y Madonna. Con ellos, Pepsi no solo promocionaba un producto, sino que se asociaba con la energía, el estilo y la rebeldía de una generación que buscaba diferenciarse de la anterior.
La contratación de Michael Jackson, en particular, fue un movimiento histórico. En 1984, Pepsi firmó un contrato multimillonario con el Rey del Pop para protagonizar una serie de anuncios que combinaban música, espectáculo y marca de una forma nunca antes vista. El más recordado mostraba a un grupo de niños imitando a Jackson al ritmo de una versión adaptada de “Billie Jean”, culminando con la aparición del artista y el lema de la campaña. Esta asociación llevó a Pepsi a un nuevo nivel de reconocimiento y simpatía, captando a un público joven que empezaba a influir fuertemente en las decisiones de consumo.
Mientras tanto, Coca-Cola, aunque aún dominante en el mercado, se vio obligada a reaccionar. La compañía lanzó “New Coke” en 1985, un intento por modernizar su fórmula y acercarse a las preferencias del nuevo consumidor. Sin embargo, este cambio fue mal recibido por el público, que lo percibió como una traición a la identidad de la marca. Paradójicamente, el fracaso de New Coke terminó fortaleciendo la conexión emocional del público con la fórmula original, rebautizada como “Coca-Cola Classic”. Este episodio demostró cómo la presión ejercida por Pepsi obligaba a Coca-Cola a innovar, incluso si el resultado no siempre era exitoso.
A lo largo de las décadas, esta rivalidad ha beneficiado a ambas marcas. Pepsi necesitaba a Coca-Cola como el gigante al que desafiar, el símbolo del status quo que ella podía romper. Coca-Cola, por su parte, necesitaba de Pepsi como ese competidor que la mantenía alerta y la empujaba a evolucionar. En ese equilibrio entre competencia feroz y necesidad mutua, ambas empresas lograron mantenerse vigentes, relevantes y en constante reinvención, marcando generaciones enteras con sus campañas, jingles y batallas de marketing.
En definitiva, la campaña de Pepsi en los años 80 no solo le dio una identidad propia frente a su eterno rival, sino que también cambió para siempre la forma de hacer publicidad. Convirtió a las celebridades en portavoces de marca de una manera que pocas veces se había visto antes, y redefinió el papel de la cultura popular en la construcción del valor de una empresa. Pepsi y Coca-Cola, más que rivales, son como dos polos opuestos que se necesitan para mantener la chispa encendida.
Una de las campañas publicitarias más emblemáticas en la historia del marketing moderno es, sin duda, Think Different de Apple. Lanzada en 1997, esta campaña fue concebida por el publicista Lee Clow y su agencia TBWA, en un momento crucial para la compañía, cuando atravesaba dificultades financieras y necesitaba redefinir su identidad. Lo revolucionario de esta estrategia fue su enfoque completamente alejado del producto: no se mostraba ni un solo computador, ni se hablaba de especificaciones técnicas. En su lugar, se celebraba el pensamiento disruptivo y la creatividad de figuras históricas, posicionando a Apple como una marca para aquellos que se atreven a desafiar lo establecido.
El mensaje central de Think Different apelaba directamente a la emoción y a la inspiración, algo poco común en la publicidad tecnológica de la época. En lugar de enfocarse en el hardware o software, Apple eligió honrar a personas como Albert Einstein, Martin Luther King Jr., Mahatma Gandhi, y Pablo Picasso, entre otros. Estos personajes, reconocidos por haber cambiado el mundo con ideas revolucionarias, eran presentados como íconos del pensamiento independiente, reforzando así la promesa de la marca: Apple es para quienes piensan distinto.
Esta estrategia supuso un cambio de paradigma en la forma de comunicar valor en el mercado tecnológico. Mientras otras marcas competían por mostrar quién tenía el procesador más rápido o la mejor resolución de pantalla, Apple apostó por conectar con los ideales y aspiraciones de su audiencia. Think Different no vendía computadoras; vendía una filosofía, una identidad, una forma de ver el mundo. Y al hacerlo, generó una fidelidad de marca que perdura hasta hoy.
Además, esta campaña ayudó a consolidar el liderazgo de Steve Jobs en su regreso a la empresa, y a reposicionar a Apple como una compañía innovadora, creativa y visionaria. Fue una jugada de branding magistral, que cambió la forma en que las empresas tecnológicas se comunican con sus consumidores. La campaña no solo fue un éxito publicitario, sino también un catalizador en la transformación de Apple en una de las marcas más valiosas del planeta.
Think Different es mucho más que una campaña publicitaria: es un manifiesto de innovación, creatividad y coraje. Al elegir no mostrar productos, sino valores, Apple enseñó que en un mundo saturado de información y competencia, la diferencia no está solo en lo que se vende, sino en cómo se piensa. Y pensar diferente, como bien lo demostraron los protagonistas de esta campaña, es muchas veces el primer paso para cambiar el mundo.
Los chocolates se derriten en tu boca, no en tu mano, es una frase memorable de la publicidad del siglo XX. Aún hoy en pleno siglo XXI la recordamos y valoramos su poder para permitirle a los chocolates M&M llegar hasta nuestros días, ya con una imagen y concepto diferente, pero cuyos orígenes se remontan al comienzo de la televisión y a una idea salida de la mente de Rosser Reeves.
Revees fue un publicista estadounidense, pionero en el sector de la publicidad televisiva que desarrolló la famosa campaña de publicidad para los chocolates M&M. A lo largo de su carrera, Reeves generó millones de dólares para sus clientes y desarrolló la idea, que hoy sigue vigente en el mundo del marketing, llamada Propuesta Única de Venta (Unique Selling Proposition), que consiste en encontrar, o generar, aquel atributo único que haga completamente especial al producto o servicio que se promociona.
En NARANJO+CÁLAD valoramos la historia del marketing y la publicidad por medio de estos reels sobre las campañas de publicidad exitosas en la historia, porque nos recuerdan el camino recorrrido por miles de mujeres y hombres dedicados a este apasionante campo del conocimiento y que hoy hacen posible que el libre mercado siga ofreciéndonos nuevas y mejores alternativas para vivir.
El publicista británico David Ogilvy, famoso por sus campañas para Rolls Royce, Dove o Schweppes, cuenta cómo camino al estudio de fotografía decidió parar en una farmacia y comprar un parche para el ojo y ponérselo al modelo de las camisas Hathaway, sin ninguna razón aparente.
Ogilvy era un convencido de los textos largos en los anuncios. Decía que entre más decía un producto, más vendía. Y el parche en el ojo funcionaba como un excelente gancho para que los consumidores comenzaran a leer el aviso buscando la historia del parche que tenía aquel elegante hombre con la camisa Hathaway.
En América Latina un pirata puede tener una connotación negativa, pero no en el Reino Unido, mercado inicial de Hathaway. Los corsarios británicos representaban valor y misterio para la mayoría de los ciudadanos que veían en el personaje a un aristócrata elegante y digno de imitar.
El presidente de Hathaway, Ellerton Jette, con solo 30.000 dólares de presupuesto para su campaña, escribió al Ogilvy prometiéndole que si aceptaba su marca en la agencia, jamás cambiaría una palabra de los textos y que sería su cliente de por vida.
Ogilvy vio la oportunidad de hacer algo único o inesperado y fue así como ideó la campaña del hombre que viste las camisas Hathaway y que porta un parche en su ojo derecho. La agencia contrató como modelo al barón George Wrangell, un ciudadano ruso que en realidad tenía visión perfecta en sus dos ojos.
El parche, el cual jamás fue mencionado en los textos que acompañan las imágenes, le dio un toque de misterio al personaje y a toda la campaña, que aún permanece en el imaginario colectivo, ya no solo de Nueva Inglaterra, donde inicialmente se pautó, sino en toda Europa y EE.UU.
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