Autor: Carlos Naranjo

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Historia de la campaña proadopción para el albergue La Perla en Medellín

Una relación de compromiso
Un animal de compañía no es un juguete

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Corría el año 2005 y me encontraba en clase de Psicología Social con Óscar Acevedo en la Universidad de Antioquia. Debíamos plantear una campaña de impacto social con la comunidad y muchos de nuestros compañeros se decantaron por temas de drogas, empoderamiento o sexualidad. David Vanegas, mi parcero de clase, y yo teníamos la idea de plantear una campaña que beneficiara tanto a animales humanos como no humanos. Un poco apenados, fuimos a proponerle a Óscar el tema de la adopción de animales de compañía y sorprendido nos la aprobó.

Por esa época la pareja de Óscar era una mujer profundamente amante de los animales y reconoció el tema de inmediato. «Se trata de tomar a los animales como seres» nos dijo. De modo que emprendimos el diseño de la campaña atacando tres frentes: Adopción, esterilización y cuidado. Como yo era el encargado del aspecto gráfico, me senté y comencé a diseñar el aspecto gráfico de impresos y sitio web. Nos parecía fundamental que la gente pudiese tener acceso a fotografías permanentes de los perros que llegaban en aquel entonces a La Aurora, el refugio para animales del municipio de Medellín ubicado en Robledo, que antecedió a La Perla.

Una vez terminado el trabajo de clase, decidimos donarlo a la Secretaría del Medio Ambiente. Allí me contactaron con Ángela Henao, subsecretaria de cultura ambiental, quien me recibió en su despacho un poco ofuscada. Justamente estaban diseñando una campaña para promocionar la adopción de animales de compañía y el proveedor les había quedado mal con los tiempos de entrega. Miró la campaña que habíamos diseñado y le gustó. Esa misma semana le pasé los artes para que imprimieran los primeros afiches de la campaña. Adicionalmente me solicitó realizar una cartilla sobre la tenencia responsable y un plegable para explicar el buen trato a los caballos en la Cabalgata de Feria de las Flores de Medellín.

Ángela dejo su cargo y con ella se fue mi relación con la Secretaría del Medio Ambiente, a pesar de la intención de seguir colaborando con el tema animal no volvió a ser posible obtener la atención de la Secretaría del Medio Ambiente de Medellín en las siguientes administraciones. Se apoderaron de la campaña al punto de que una vez llamé a comentarles que tenía un error en el copy pues había descubierto que no debía decirse «Un amigo está esperando por ti» si no «Un amigo está esperándote» o «Un amigo te espera» pero la respuesta al otro lado del teléfono fue: «la campaña está bien así, esa campaña no la diseñaron Ustedes, esa campaña la hizo la gente de comunicaciones de la Alcaldía».

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Cinco claves publicitarias para las pymes en Colombia


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
En su libro La Guerra de la Mercadotecnia, los famosos gurús del Posicionamiento, Jack Trout y Al Ries tienen una frase que utilizo al pie de la firma de todos los correos electrónicos de mi agencia: “La mala publicidad es un obstáculo menor para una empresa poderosa. Sin embargo, la mala publicidad puede ser fatal para una compañía sin grandes recursos”. En esta frase se resume la importancia que tiene para las pymes en Colombia, y en el mundo, el hacer publicidad de calidad. Algo bastante escaso en nuestro medio, más debido a la ignorancia que a los recursos.

Durante mi reciente viaje a Madrid a estudiar Community Manager y Marketing de Contenidos, escribí un artículo sobre el marketing digital y la publicidad online para las pymes en Latinoamérica, que fue publicado en el famoso blog de mi colega y profesor Juan Carlos Mejía Llano, en el cual abordé el tema de la publicidad para las pymes en términos digitales y que en el presente artículo desarrollaré desde el punto de vista estratégico, ya que a pesar del gran avance que supone para las pymes el mundo del internet hay algo aún más importante para un producto o servicio de una pequeña o mediana empresa: la estrategia.

  1. Elija un mensaje único y un único mensaje

    El subtítulo de este punto, parece un juego de palabras pero no lo es. El mundo de hoy duplica cada año la información acumulada de los años y siglos anteriores, haciendo que sea prácticamente un milagro que las personas logren detectar nuestra presencia en medio de este maremágnum de mensajes e imágenes que reciben a diario. De modo que para aparecer en la mente de nuestros clientes, debemos elegir un mensaje que nadie más este usando y además enfocarnos únicamente en este mensaje, para poder hacer que penetre en el cerebro con la fuerza suficiente. Como decían los abuelos: el que mucho abarca, poco aprieta.

  2. La importancia de elegir el nombre

    Ponerle un nombre a un hijo es un asunto sencillo, en comparación con lo que implica ponerle un nombre a un producto o un servicio, y más en una pyme. En las pymes, el nombre, muchas veces es el único punto de contacto que tenemos con la gente y éste debe decir rápidamente qué es lo que hacemos. El nombre es el envase que contiene todos los significados de nuestra marca. Sin un buen nombre, nuestro camino en el mercado comienza cuesta arriba y posiblemente tengamos que cambiarlo más adelante, incurriendo en grandes gastos para modificar avisos, papelería y etiquetas. Por eso piénselo bien y asesórese. Es mejor tomarse el tiempo para elegir un buen nombre que luego perder el tiempo cambiándolo o en medio de confusiones.

  3. Un buen logo no es necesario pero ayuda

    Los publicistas estudiamos comunicación visual durante varios años. Formas, colores y tipografías se evalúan y reevalúan constantemente en busca del ícono adecuado para cada negocio. ¿Por qué digo entonces que no es necesario un buen logo? Lo digo porque es un hecho que existen empresas exitosas con logos bastantes regulares, eso sí, con una excelente percepción de calidad o servicio, tal como muchas personas que nos inspiran confianza a pesar de no ser las mejores vestidas. Sin embargo, para una primera impresión, un buen logo puede allanarnos el camino y hacer que nuestro mensaje entre “con vaselina”. Incluso para nosotros en Naranjo Publicidad, no es tarea fácil definir un buen logotipo o logosímbolo, de modo que hemos diseñado un instrumento que nos ayuda a hacerlo. Si está interesado en este punto, podemos diagnosticar su logo sin ningún costo (Ir a matrices Tarocco y Tangelo).

  4. El medio es el mensaje

    la famosa frase de Marshall McLuhan “el medio es el mensaje” para hablar de la sociedad de la información y la aldea global, describe perfectamente este punto clave de la selección de la plataforma de medios. Es decir, el medio influye no sólo en la distribución sino también en el diseño y la percepción que se tiene del mensaje. No es lo mismo pautar en radio que en vallas y el sólo hecho de hacerlo en alguno de éstos medios, lleva implícito un significado inconsciente para el público. Así que a la hora de hacer publicidad, es de vital importancia que defina los medios de comunicación en los que hará presencia. Hacer siempre volantes, pendones y pasacalles solo funciona para la contabilidad del dueño del taller de impresión.

  5. Manténgase visible y localizable

    Woddy Allen, el controvertido director de cine norteamericano, lo define claramente: “el 80% del éxito consisten en ser visible”. El cerebro elige entre lo conocido, no puede hacerlo de otra forma. A la hora de tomar una decisión de compra, nuestra mente depliega una especie de abanico mental en el que aparecen las opciones que nos generan confianza y entre éstas realizamos la elección, de acuerdo a las circunstancias del momento. La clave para las pymes, consiste en hacerse presente y localizable en estas opciones, e ir escalando para convertirse en la favorita. Hacerlo es una carrera de largo aliento que exige un trabajo constante y juicioso para fijar nuestro mensaje en la mente del cliente y el consumidor. Recuerde que miles de grandes empresas comenzaron como pymes, sin muchos recursos pero con un poco de suerte y mucha estrategia, usted también puede lograrlo.

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Claves para afrontar la comunicación en momentos de crisis

La pregunta no es si afrontaremos una crisis, sino cuándo

Por: Carlos Andrés Naranjo-Sierra
Nadie está exento de afrontar una crisis de reputación. Empresas y personas se ven permanentemente expuestas a momentos de crisis en lo que los medios de comunicación y las redes sociales ponen en riesgo años de trabajo en la construcción de una marca o un nombre personal. Es por eso que es fundamental tener algunas claves para afrontar estos momentos de la mejor manera posible, sabiendo que las crisis son naturales y pueden servirnos para salir fortalecidos, dependiendo de la manera como actuemos. 

Tipos de Crisis

Lo primero que debemos saber, es que existen básicamente dos tipos de crisis. Las evitables y las no evitables. El trabajo de todo buen administrador será tratar de mantenerse en el terreno de las evitables y procurar estar preparado, cuando sea posible, para los fenómenos provenientes de los agentes externos, como son los fenómenos naturales o los eventos fortuitos.

  • Crisis evitables: Situaciones que podrían evitarse mediante el mantenimiento, el trato adecuado a los clientes o el uso de recursos de comunicación adecuados (desinformación, mal manejo de imagen corporativa, crisis mediáticas, etc.)
  • Crisis no evitables: Son accidentales pues su origen se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes al interior de las instalaciones).

Hay que estar preparados

Lo más importante es estar preparados para evitar y afrontar las crisis. La palabra clave es prevención pero no siempre puede prevenirse una crisis. Es por ello que la planeación por escenarios es de gran ayuda pues permite evaluar los puntos débiles y definir a quién recurrir en caso de emergencia. No tema pedir ayuda tanto de organismos privados como públicos, los cuales pueden ser de vital importancia para resolver pronta y profesionalmente el suceso, evitando que se propague e involucre mayores daños.

Crisis a la velocidad de la luz

El famoso rumor o boca a boca no es nada, comparado con la velocidad a la que se transmite hoy en día la información. Las redes sociales y los teléfonos inteligentes han hecho que lo que antes tardaba semanas y meses en propagarse, hoy esté en manos de todos en menos de lo que canta un gallo. Fotos, videos y etiquetas serán claves en cómo se desarrolla la crisis. Es por eso que se debe contar en estos momentos con el apoyo de profesionales en comunicaciones y medios digitales. Una buena agencia de comunicación con un experto Community Manager son trascendentales en estos casos.

Antes de la crisis

Este es el punto más importante. La planeación y el simulacro de la crisis. Ya sabemos que las probabilidades de que suceda son altas, y si bien pueden evitarse unas crisis, otras son prácticamente inevitables. Es por ello que deben evaluarse e intervenirse los posibles puntos críticos para plantear soluciones antes de que sucedan y definir un Comité de Crisis que se encargue de coordinar las instrucciones y definir quién dará respuestas en medio y en las ruedas de prensa, en caso de ser necesario.

Durante la crisis

Es normal sentirse asustado y en ocasiones entrar en pánico durante el momento de la crisis. Cálmese y no responda con la cabeza caliente, pues de ello depende no solo el desarrollo de la crisis sino el futuro de una parte importante de su reputación. También es una mala idea esconderse, ya que la gente y los medios de comunicación, al no tener acceso a la información de primera mano, comenzarán a especular y este puede ser el peor de los escenarios.

El principio fundamental es: dar la cara, escuchar y atender. No mentir pero tampoco dar más información de la necesaria. Si no se puede dar una respuesta inmediata, debe comunicar que se está evaluando el tema y se responderá tan pronto sea posible. Tome los datos de contacto de las personas involucradas y de los periodistas para luego citarlos o informarles de su respuesta. Ésta debe darse en términos de minutos y horas, no de días. Recuerde que la agilidad es importante en momentos críticos.

Defina también un protocolo de crisis que establezca paso a paso que se hará y quienes serán los involucrados y encargados en cada momento. Un abogado no está de más, pero no deje que los aspectos legales sean los únicos que controlen el afrontamiento de la crisis, ya que estos pueden ayudarle a ganar un pleito jurídico pero, al mismo tiempo, pueden echar por la borda todo su éxito social y comercial. Para el protocolo de crisis puede usar algo simple y básico como esto:

Protocolo de crisis

  1. Administrador o encargado:
    Controla la emergencia, informa y espera instrucciones.
  2. Director de zona:
    Dirige el afrontamiento de la emergencia y convoca a las áreas de la empresa involucradas (mantenimiento, salud ocupacional, etc.).
  3. Gerencia y comunicaciones:
    Establecen declaraciones que se darán a los organismos de control y a los medios de comunicación.

Después de la crisis

Aunque no parezca, cómo se afronta el momento posterior a la crisis es tan importante como el momento mismo de su ocurrencia. De su cuidado depende que se puedan establecer de nuevo unas relaciones armónicas con los clientes y la comunidad. Evalúe el alcance del daño y establezca medidas para repararlo y evitar que se repita, si es posible. El departamento jurídico y las aseguradoras pueden ayudarle en este tema, pero recuerde no dejarlo exclusivamente en sus manos. Tampoco deje de monitorear la situación y verificar cómo madura en la sociedad, los medios de comunicación y las redes sociales para hacerle seguimiento, intervenir y bajarle toda intensidad posible, de modo que una vez se extinga el fuego, las cenizas no vuelvan a encenderse.

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Sobre el libro Confesiones personales de un publicitario de Luis Bassat

Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mi recente viaje a España pasé por la Casa del Libro y me hice a algunos textos de mercadeo y publicidad que no conocía en Colombia. Entre ellos me encontré con un pequeño libro de bolsillo, escrito por el famoso publicista español Luis Bassat, llamado Confesiones personales de un publicitario, en clara alusión el ya clásico texto de David Ogilvy, Confesiones de un publicitario. Bassat tuvo la fortuna de ser socio de Ogilvy y conocerle de cerca.

Para evitar confusiones, me referiré primero al texto original de David Ogilvy, que leí en mis épocas de alumno de Publicidad en la facultad de la Universidad Pontificia Bolivariana donde me eduqué. Este libro, junto con Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, abrieron para mi una nueva dimensión en el campo del mercadeo y la estrategia. Las historias prácticas y casos reales del mundo del mercadeo qeu relataban estos textos, me permitieron entender que la publicidad era una función de la comunicación y no del arte.

En casi todos de los capítulos del libro de Ogilvy, se pueden aprender conceptos claves para el ejercicio de la profesión de publicista, desde conseguir clientes hasta redactar anuncios. El libro, que originalmente fue escrito como un regalo a su hijo, terminó convirtiéndose en un Best Seller en el mundo de las agencias de publicidad aunque creo que hoy realmente son pocos publicistas de las nuevas generaciones que lo conocen o lo han leido.

El libro de Bassat trata de hacer algo similar. De hecho en el capítulo 18, llamado Confesiones de un abuelo, comparte con el lector un texto escrito para sus nietos, en el que relata la historia de su familia y sus orígenes judíos, junto con algunas recomendaciones que desarrolla en otros capítulos sobre lo que considera que deben hacer las personas de bien en su entender y obrar. Lentamente el texto se va transformando en una especie de manual de recomendaciones morales, más que comerciales.

A excepción de algunos capítulos como Confesiones de un vendedor, Confesiones de un empresario o Confesiones de un comunicador, en los que el autor suelta unas verdaderas perlas comerciales que todo publicista debería atesorar, a mi modo de ver el libro de Bassat tiene un aburrido tinte narcisista en el que el publicista catalán hace un recorrido por cada una de las facetas de su vida, como fumador, suegro o coleccionista, esperando que el lector se interese en sus autoelogios.

Me extraña que un hombre recorrido y famoso en el mundo de la publicidad, como Luis Bassat, caiga en dos recursos tan fáciles y de forma tan evidente. El primero es tratar de emular un texto reconocido en la historia de la publicidad como el de David Ogilvy y el segundo es darse un autobombo de una manera tan excesiva. La diferenciación es clave, los publicistas lo sabemos, y aunque puede decirse que el texto tiene otra perspectiva, la intensión del símil es clara.

Algunas frases importantes de Confesiones personales de un publicitario:

  • «Acabar las cosas que se empiezan es un signo de profesionalidad».
  • «Pude en primer lugar a las personas, a mi gente. Después a nuestros clientes, y en tercer lugar, al dinero».
  • «Me propuse además que debíamos ser los menos, los mejores y los mejor pagados».
  • «El éxito de una marca está en la consistencia, cosa difícil de conseguir en publicidad cuando lo que se premian son las nuevas ideas».
  • «Sólo vende lo que el espectador ve, y el espectador sólo ve lo que quiere, lo que le gusta».
  • «Más que preguntar a la gente, hay que observar a la gente».
  • «Algunos festivales (publicitarios) tienen una fama bien merecida de acabar repartiendo los premios entre los miembros del jurado».
  • «Al no dominar las florituras de un idioma extranjero, se habla de forma más simple, directa, y se va al grano».
  • «En un 99 por ciento de ocasiones la culpa de una falta de entendimiento es del que habla, no del que escucha».
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Un café con Raúl Peralba para hablar de mercadeo


Por: Carlos Andrés Naranjo Sierra
Durante mis pasados días de junio en Madrid, mientras estudiaba un curso de Community Manager y Gestión de Contenidos, tuve el gusto de reunirme con el estratega de mercadeo español Raúl Peralba, reconocido internacionalmente por su trabajo y sus libros escritos con el legendario autor de libro Posicionamiento, Jack Trout. Durante esta breve charla en el Café Riofrío, junto al tradicional Paseo de La Castellana, surgieron algunas interesantes frases que mal haría en dejar sólo para mi y que, con la autorización del mismo Peralba, quien en nuestro país ha trabajado junto al profesor Carlos Fernando Villa, comparto a continuación:

“Mi primer contacto con el tema del posicionamiento fue a través de Marketing Warfare y Botton Up Marketing, me parecieron unas ideas muy interesantes”.

“Luego leí los libros de Trout y Ries en español y ví que estaban traducidos mal, en un mexicano extraño y sin conocimientos de marketing. Era incomodo leerlos”.

“Llamé a la oficina de Trout y Ries y tuve la suerte de que fuese Trout el que contestara. Me presenté y le dije que me parecían muy buenos sus libros pero que estaba seguro de que no se vendían más allá de México. Me preguntó cómo lo sabía. Le expliqué que en la mayoría de esos países se prefería leer en español tradicional que en mexicano».

“Viajé a EEUU y le dije a Trout que yo le adaptaría los libros como primera inversión a nuestra colaboración.  Así lo hice y de inmediato se comenzaron a vender mejor en España y Latinoamérica. A partir de allí comenzamos a trabajar juntos”

“Cuando se separaron Trout y Ries, Jack me dijo que iba seguir trabajando a nivel personal. Paseando por la Castellana en Madrid le dije que mejor hiciera una red internacional para aprovechar su nombre y le llamara Trout & Partners”.

“El verdadero pionero de posicionamiento fué Trout que en 1969 publicó un artículo en Industrial Marketing que luego fue adquirida por AdAge para convertirla en B2B Marketing. Los de AdAge pidieron que ampliara su exitoso artículo. Al enterarse de ésto Ries le pidió que lo firmaran juntos”.

“Al Ries siempre ha tenido más afán de protagonismo aunque la idea original del Posicionamiento es de Jack Trout. La idea de Enfoque desarrollada posteriormente por Ries no es más que la misma idea desde otra perspectiva».

“Algunos creen que trabajar la marca país es cambiar un logo y poner un eslogan. La marca país es muchísimo más que eso”.

“Los publicistas creen que el trabajo consiste en pura inspiración. Una sesión de meditación esotérica y sacan la idea con la que piensan que mejorarán las ventas y eso sucede muy rara vez”.

“En Colombia como en España las empresas son chovinistas. Prefieren los asesores internacionales a pesar de que siempre terminen aplicando la misma fórmula a todos los negocios. Nosotros en cambio como asesores locales, somos sensibles al contexto”.

“El truco para analizar las 22 leyes inmutables del marketing no es mirar si su empresa las cumple sino cuáles incumple. Ese es el verdadero riesgo para un negocio”.

“Rosser Reeves planteo la Propuesta Única de Venta para ganar batallas poniendo la misma promesa en todos los avisos de una campaña, yo he planeado la Propuesta Emocional Única (UEP) que es un concepto más amplio porque más que una táctica para ganar batallas define la estrategia para ganar la guerra”.