El publicista británico David Ogilvy, famoso por sus campañas para Rolls Royce, Dove o Schweppes, cuenta cómo camino al estudio de fotografía decidió parar en una farmacia y comprar un parche para el ojo y ponérselo al modelo de las camisas Hathaway, sin ninguna razón aparente.
Ogilvy era un convencido de los textos largos en los anuncios. Decía que entre más decía un producto, más vendía. Y el parche en el ojo funcionaba como un excelente gancho para que los consumidores comenzaran a leer el aviso buscando la historia del parche que tenía aquel elegante hombre con la camisa Hathaway.
En América Latina un pirata puede tener una connotación negativa, pero no en el Reino Unido, mercado inicial de Hathaway. Los corsarios británicos representaban valor y misterio para la mayoría de los ciudadanos que veían en el personaje a un aristócrata elegante y digno de imitar.
El presidente de Hathaway, Ellerton Jette, con solo 30.000 dólares de presupuesto para su campaña, escribió al Ogilvy prometiéndole que si aceptaba su marca en la agencia, jamás cambiaría una palabra de los textos y que sería su cliente de por vida.
Ogilvy vio la oportunidad de hacer algo único o inesperado y fue así como ideó la campaña del hombre que viste las camisas Hathaway y que porta un parche en su ojo derecho. La agencia contrató como modelo al barón George Wrangell, un ciudadano ruso que en realidad tenía visión perfecta en sus dos ojos.
El parche, el cual jamás fue mencionado en los textos que acompañan las imágenes, le dio un toque de misterio al personaje y a toda la campaña, que aún permanece en el imaginario colectivo, ya no solo de Nueva Inglaterra, donde inicialmente se pautó, sino en toda Europa y EE.UU.
Esta campaña fue desarrollada por un hombre que nació en 1911 en una familia judía del Bronx de Nueva York, se educó en la escuela pública de la ciudad, estudió filosofía y música y se gradúo en lengua inglesa. Se trata de William Bernbach, calificado hoy como el mayor creativo publicitario del siglo XX.
En 1949, con James Edwin Doyle y Maxwell Dan fundó la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB). Su principio base fue que lo que se decía era tan importante como la forma en que se decía. Bajo esta idea desarrollaron campañas memorables como Think small para Volkswagen o Nos esforzamos más para Avis.
La campaña del Volkswagen escarabajo tenía un enorme reto: vender un automóvil alemán, desarrollado inicialmente por el nazismo, a uno de los países aliados, en este caso Estados Unidos. La forma en que se desarrolló fue magistral. Bernbach uso el humor como herramienta para bajar la defensa del público y a continuación instauró un mensaje basado en todas las ventajas del simpático automotor.
El gran desafío del centro no es parecer equilibrado, sino lograr ser emocionante
Definición del «centro político»
En las campañas políticas actuales, hablar del «centro» es casi obligatorio. Pero, ¿sabemos realmente qué significa estar en el centro del espectro político? El “centro político” se refiere, en teoría, a una posición intermedia entre la izquierda y la derecha. Pero más allá de esa ubicación en el espectro, el centro es también una construcción estratégica. Su definición puede cambiar según el contexto cultural, histórico y electoral.
¿Es una ideología o una estrategia discursiva?
Como ideología: El centrismo ideológico propone un enfoque moderado, combinando elementos de distintas corrientes. Por ejemplo, aceptar políticas de libre mercado (derecha) con un fuerte sistema de bienestar (izquierda). Es coherente y con valores definidos.
Como estrategia discursiva: Aquí el centro funciona más como una táctica electoral. Los candidatos “se venden” como moderados para captar votantes desencantados o indecisos. El discurso es de conciliación, pero puede ser ambiguo o vacío ideológicamente.
Las personas tienden a evitar los extremos (efecto de aversión a la polarización), lo que hace que el centro sea atractivo en términos emocionales, aunque no siempre racional o consistente.
Percepción pública del centro
Si el centro político busca ser un refugio para los moderados, ¿por qué muchas veces no genera confianza ni pasión? ¿cómo percibe realmente el votante a un candidato que se define como ‘de centro’?
Tres percepciones comunes del votante:
Tibieza Muchos votantes asocian el centro con la falta de postura clara. Se percibe como evasión de temas espinosos, lo que puede interpretarse como debilidad. “Si no dice si está a favor o en contra, es porque no se atreve.”
Moderación racional Otro segmento lo interpreta como un valor positivo: equilibrio, diálogo, pragmatismo. Aquí hay una afinidad con valores democráticos. “No se deja llevar por los extremos, eso da tranquilidad.”
Ambigüedad o falta de carácter En tiempos de crisis o polarización, la moderación puede ser leída como falta de liderazgo o convicciones. “No sé para qué lado juega, y eso me da desconfianza.”
Teoría del votante mediano vs. Teoría del votante emocional
Aunque el votante mediano es “racional”, en la práctica la emocionalidad pesa más. Un centro que no emociona, pierde. Las campañas de centro tienden a priorizar argumentos lógicos y propuestas técnicas, pero olvidan que las personas votan por sensaciones, no solo por planes de gobierno.
Ejemplos: Sergio Fajardo (Colombia): Aclamado por su coherencia técnica, pero con dificultades para movilizar emocionalmente. Muchos lo veían como un buen gestor, pero no como un líder fuerte. Angela Merkel (Alemania): Caso exitoso de centrismo que generaba confianza. Su “moderación” era percibida como fortaleza, gracias a su consistencia, liderazgo técnico y estabilidad.
El centro no es percibido igual por todos. Para unos es símbolo de equilibrio, para otros de indefinición. Y en política, la percepción es la realidad. Si un candidato de centro no comunica con fuerza su carácter, terminará siendo visto como el que no quiere elegir y eso, en política, se paga caro.
Ventajas y desventajas del posicionamiento centrista
En las principales ventajas podemos enunciar que funciona como refugio para quienes no se identifican con los extremos. Es flexible en la construcción de coaliciones, las cuales son vitales en estrategia política. Además el centro transmite una imagen positiva de racionalidad y mesura.
Entre sus desventajas está que el centro es percibido en ocasiones como un lugar ideológico sin identidad. Sin embargo, su mayor desventaja es la dificultad para movilizar emocionalmente lo que genera falta de pasión y lealtad por sus candidatos y partidos políticos. Las emociones negativas (miedo, rabia, indignación) movilizan más que la moderación. Por eso los extremos son ruidosos y efectivos en marketing político.
¿Qué es el marketing emocional en política?
En teoría, votamos con la razón. Pero en la práctica, lo hacemos con el estómago, con el corazón… y con la rabia. Hoy analizamos por qué el marketing emocional arrasa, y por qué el discurso centrista suele quedarse corto en un escenario que exige narrativas potentes.»
El marketing emocional se basa en conectar con los sentimientos más profundos del votante: esperanza, miedo, indignación, orgullo, pertenencia. No busca explicar, sino sentir. Es la diferencia entre decir “propondremos una reforma fiscal progresiva” y gritar “¡nos están robando y vamos a recuperarlo!”
El cerebro humano recuerda más fácilmente los mensajes que activan la amígdala (centro emocional) que los que apelan a la corteza prefrontal (lógica). Por eso los mensajes emocionales son más virales, más recordados y más eficaces electoralmente.
El mercado político premia la narrativa fuerte
Hoy, más que nunca, la política se parece a un mercado saturado de contenido. El votante promedio está expuesto a mensajes polarizados, simplificados y altamente emocionalizados. El centro, en su afán por no ofender a nadie, muchas veces termina sin cautivar a nadie.
La moderación puede ser sabia, pero no siempre moviliza. El marketing emocional gana porque simplifica, dramatiza y crea sentido. El gran desafío del centro no es parecer equilibrado, sino lograr ser emocionante sin dejar de ser sensato. ¿Es posible? Sí, pero requiere estrategia, storytelling y mucho coraje.
En contextos polarizados: los extremos venden más
En sociedades polarizadas, como ocurre en gran parte de América Latina, el electorado busca certezas, identidades fuertes y enemigos claros. Los extremos simplifican el discurso: ofrecen soluciones claras para culpables visibles, «La culpa es de los ricos corruptos” (izquierda) o “la culpa es de los comunistas o populistas” (derecha). De este modo la polarización activa el sesgo de confirmación. Los votantes buscan narrativas que refuercen lo que ya creen. El centro, que intenta matizar, incomoda a todos.
Ejemplo: En Brasil, la llamada “tercera vía” fue aplastada por la dicotomía Lula vs. Bolsonaro. La sociedad ya estaba emocionalmente dividida. No había espacio para los grises.
Cómo comunicar el centro político de forma efectiva
Si el problema del centro político no es lo que propone, sino cómo lo comunica, entonces la solución no es cambiar de ideas sino de historia. Hoy exploramos cómo dejar de vender el centro como neutralidad y empezar a narrarlo como visión, carácter y liderazgo.»
«En un mundo de gritos, ¿hay espacio para las voces firmes, pero serenas? Quizá no se trata de bajar el volumen, sino de cambiar el tono. Esto fue Cerebro y marca. Marketing, psicología y comunicación. Los invitamos a darle me gusta a este episodio y suscribirse a nuestro podcast en su plataforma de audio favorita.
En un nuevo capítulo del Podcast Cerebro y marca de Naranjo+Cálad, Laura Cálad y Carlos Naranjo, evalúan las fortalezas y debilidades del centro político para el desarrollo de su estrategia electoral. Este episodio titulado ¿El centro es más difícil de vender en marketing político? va al grano en las dificultades y oportunidades electorales de esta corriente ideológica.
El centro político ha experimentado una creciente complejidad en su estrategia electoral, debido a un panorama político cada vez más polarizado. Sin embargo, también enfrenta oportunidades únicas que podrían ser aprovechadas para ganar apoyo en un electorado desencantado por los extremos.
Dificultades
Polarización creciente: El escenario político actual está marcado por una división cada vez más profunda entre los extremos ideológicos. En este contexto, los partidos de centro se ven atrapados entre los discursos radicales de la izquierda y la derecha, lo que dificulta la identificación clara de su propuesta. La tentación de acercarse a uno de los extremos para ganar votos puede diluir su mensaje y alejar a sectores moderados.
Desconfianza y escepticismo: Los votantes del centro a menudo son percibidos como indecisos o «suaves», lo que hace difícil movilizarlos de manera efectiva. La falta de una propuesta ideológica sólida puede generar escepticismo sobre la capacidad del centro para ofrecer soluciones consistentes, y los votantes pueden preferir partidos con posturas más claras y definidas.
Falta de liderazgo claro: En muchos países, el centro político carece de líderes carismáticos o figuras de consenso que puedan representar de manera eficaz sus valores y objetivos. Esta falta de un liderazgo fuerte puede ser un obstáculo significativo para atraer a votantes que buscan una alternativa sólida frente a los polos ideológicos.
Sergio Fajardo.Juan Manuel Galán.
Oportunidades
Convergencia de ideas y propuestas: El centro tiene la capacidad de integrar lo mejor de ambos mundos, combinando políticas económicas de mercado con un enfoque socialmente progresista. Esta flexibilidad puede ser vista como una ventaja en tiempos de incertidumbre económica y social, donde los votantes buscan soluciones pragmáticas y equilibradas.
Rechazo a la polarización: Muchos electores, especialmente los jóvenes y aquellos de clase media, están cansados de la retórica divisiva. El centro político tiene una oportunidad para apelar a este sector, ofreciendo una alternativa que promueva el diálogo, la cooperación y la estabilidad en lugar de los conflictos ideológicos que caracterizan a los partidos más radicales.
Atracción de votantes fluctuantes: En sistemas electorales como el de las democracias parlamentarias, el centro puede ser una opción atractiva para aquellos votantes que no se sienten representados por las opciones extremas. Estos votantes suelen ser más pragmáticos y se decantan por partidos que ofrezcan soluciones tangibles y no ideológicas, lo que pone al centro en una posición estratégica.
Alianzas estratégicas: El centro político tiene la flexibilidad necesaria para formar coaliciones tanto con la derecha como con la izquierda, dependiendo del contexto electoral y las necesidades del momento. Esta capacidad de adaptarse y negociar le permite maximizar su alcance y su influencia en el escenario político.
Aunque el centro político enfrenta desafíos significativos en un contexto polarizado, también tiene la posibilidad de posicionarse como una opción pragmática que pueda atraer a aquellos cansados de los extremos. Su éxito dependerá de la capacidad para presentar una propuesta clara, envuelta en una forma que emocione y la vincule con el electorado. El capítulo completo de Cerebro y Marca a continuación:
Confused guy staring close at mobile phone screen and frowning, standing on blue background.
En los últimos años hemos visto cómo el auge de las redes sociales ha transformado no solo la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias, sino también cómo se relacionan con sus propios equipos de trabajo. Cada vez es más común encontrar empresas que, en su intento por mostrarse cercanas y “humanas”, empujan a sus empleados a convertirse en embajadores digitales o influencers corporativos.
En teoría esto no suena tan mal, pero en la práctica no siempre funciona. Y peor aún, puede tener consecuencias negativas para la comunicación interna, la cultura organizacional y la salud emocional de los equipos.
La presión silenciosa: “Vamos a grabar un TikTok, todos participamos”
A veces todo empieza con un correo aparentemente inofensivo: “para el lanzamiento del nuevo producto haremos unos TikToks súper divertidos. Todos participamos :)”
La carita sonriente no es opcional. Y aunque parece una invitación amigable, en realidad es una forma sutil de presión. Porque… ¿qué pasa si no quieres salir? ¿Si no te sientes cómodo? ¿Si simplemente no te ves bailando o haciendo playback frente a cámara?
La respuesta, en muchos casos, es el silencio incómodo o, peor aún, la etiqueta de “poco colaborador” o “falto de actitud digital”.
Influencers vs empleados: no confundamos los roles
Ser influencer es un trabajo real. Requiere habilidades específicas: comunicación efectiva, manejo de cámara, storytelling, edición de video, control emocional ante la exposición pública.
No es lo mismo ser buen contador, líder de ventas o experto en logística que ser un creador de contenido digital. Pedirle a cualquier empleado que improvise frente a una cámara sin formación es como pedirle al community manager que instale el cableado de la oficina.
Esta confusión de roles lleva a resultados pobres en comunicación, pero además afecta la confianza y la motivación de quienes se ven forzados a participar en dinámicas que no desean ni dominan.
Las consecuencias del forzamiento
Cuando la exposición en redes se convierte en una obligación, los efectos pueden ser más serios de lo que parece:
Ansiedad: No todo el mundo se siente cómodo con su imagen pública.
Falsedad: El contenido forzado se nota y genera rechazo en la audiencia.
Deterioro de la cultura interna: Los equipos pueden sentirse instrumentalizados o desvalorizados.
Y lo peor: en algunos casos la participación en redes empieza a ser evaluada como parte del rendimiento laboral, algo tan ilógico como injusto.
Alternativas inteligentes: comunicar sin atropellar
La buena noticia es que sí hay formas inteligentes de crear contenido corporativo sin caer en estas trampas. Aquí algunas claves:
Identifica talentos internos reales: Siempre hay personas con carisma y ganas de participar. No obligues, identifica y potencia. Ofrece talleres voluntarios: Brinda herramientas para quien quiera aprender, pero sin presión. Usa voceros profesionales, actores o animaciones: Hay muchas maneras creativas de contar historias sin exponer a quien no quiere. Respeta los límites: La comunicación debe ser un puente, no una cárcel.
El marketing debe ser humano, no forzado
Las marcas que entienden esta diferencia no solo comunican mejor, sino que fortalecen su cultura y su reputación interna y externa. En un mundo donde todo parece gritar por atención, a veces la mejor estrategia es saber cuándo no obligar y cuándo respetar los silencios. A continuación nuestro pódcast al respecto en CEREBRO Y MARCA.
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